در امپراتوری دیزنی چیزی در حال گندیدن است. منظور هم صرفاً تمام آثار خلاقانه‌ای که دیزنی طی چند سال اخیر ساخته نیست. این آثار صرفاً علائم مشکلی به مراتب بزرگ‌تر هستند، مشکلی که ریشه‌ی آن به هسته‌ی خود شرکت برمی‌گردد.
اخیراً اخباری ناخوشایند از دیزنی به گوش رسیده؛ اخباری که حاکی از کشمکش‌های قدرت‌طلبانه در سطوح بالای مدیریتی و عملکرد اقتصادی افتضاح است. حتی شایعه‌ی اخراج یک سری از کارمندان و فروختن تعدادی از بزرگ‌ترین دارایی‌های معنوی شرکت به گوش می‌رسد.
با وجود تمام این تفاسیر، نادیده گرفتن این مشکل روز به روز سخت‌تر می‌شود، خصوصاً اگر جزو اعضای هیئت‌مدیره‌ی شرکت باشید.
اولین و واضح‌ترین مشکلی که دیزنی با آن روبروست، مشکلات مالی است. به‌هرحال ارقام نمی‌توانند دروغ بگویند (مگر این‌که یک حسابدار هالیوودی با یک تفریح بسیار گران‌قیمت باشید!) و ارقامی هم که به صورت عمومی منتشر شده‌اند تصویر بسیار تاریکی را ترسیم می‌کنند.
طی ۲ سال گذشته، ارزش سهام دیزنی در مقایسه با سال ۲۰۲۱ که به رکورد ۲۰۰ دلار در ازای هر سهم رسیده بود، تقریباً ۵۰ درصد کاهش پیدا کرده و به ۱۱۰ دلار در سال ۲۰۲۳ رسیده است. در واقع در یک نقطه، این قیمت به کمتر از ۹۰ دلار در ازای هر سهم کاهش پیدا کرده بود. نیازی نیست نابغه‌ی اقتصادی باشید تا بفهمید چنین سقوطی فاجعه‌بار است و نشان می‌دهد که اعتماد سرمایه‌گذاران به دیزنی روز به روز کمتر می‌شود.
سوال اینجاست که چه شد این اتفاق افتاد؟ برای شروع، باید گفت دیزنی دارد ضرر می‌کند؛ آن هم بدجور. استراتژی آن‌ها در راستای خریدن هر استودیو و دارایی معنوی موجود در بازار – آن هم با قیمتی بالا – و حل کردن آن‌ها در سیاست‌های انحصارطلبانه‌ی شرکت و ساختن محصولات کلیشه‌ای بر اساس‌شان، روی کاغذ ایده‌ای عالی به نظر می‌رسید، ولی این ایده در صورتی جواب می‌داد که محصولاتی که قرار بود بسازند سودآور باشند.
دو دارایی معنوی مهم و بزرگی که دیزنی خرید مارول و جنگ ستارگان بودند. در مورد مارول، خریدن این دارایی معنوی در ابتدا سرمایه‌گذاری خوبی به نظر می‌رسید. جهان سینمایی مارول (MCU) خیلی سریع به یکی از بزرگ‌ترین مجموعه‌های سینمایی تاریخ تبدیل شد و پول بسیار زیادی برای دیزنی به ارمغان آورد. این روند تا همین اخیراً ادامه داشت.
مشکلات به‌هنگام آغاز فاز ۴ شروع شدند. فیلم‌های منتشرشده در این فاز همه عملکرد ناامیدکننده‌ای در گیشه داشتند؛ بلک ویدو (Black Widow) با ۳۸۰ میلیون دلار فروش، شنگ-چی و افسانه‌ی ده حلقه (Shang-Chi & The Legend of the Ten Rings) با ۴۳۲ میلیون دلار فروش و جاودانگان (Eternals) با ۴۰۲ میلیون دلار فروش، حتی نتوانستند هزینه‌ی ساخته شدن و تبلیغات‌شان را برگردانند. ثور: عشق و تندر (Thor: Love and Thunder) و واکاندا برای همیشه (Wakanda Forever) در خوش‌بینانه‌ترین حالت موفقیتی متوسط بودند که هیچ توجیهی برای سرمایه‌گذاری ۲۵۰ میلیون دلاری روی هرکدام وجود نداشت.
بیایید با هم روراست باشیم: اگر هزینه‌های تبلیغ و توزیع فیلم‌ها را لحاظ کنیم، فروختن ۷۶۰ میلیون دلار در گیشه در برابر بودجه‌ای ۲۵۰ میلیون دلاری پیروزی بزرگی به نظر نمی‌رسد.
تنها فیلمی که موفق شد به موفقیت بزرگی که جهان سینمایی مارول به‌طور مرتب تجربه می‌کرد دست پیدا کند مرد عنکبوتی: راهی به خانه نیست (Spider-Man: No Way Home) بود. تازه این فیلم را هم مارول نساخته بود و فقط کسری از سود آن به مارول رسید.
در کل حرف حساب این است که پس از انتشار انتقام‌جویان: پایان بازی (Avengers: Endgame)، جهان سینمایی مارول رو به نزول بوده است و طرفداران روز به روز نسبت به فهرست بی‌انتهایی از پروژه‌هایی که مارول اعلام می‌کند احساس بی‌تفاوتی می‌کنند.
موج محتواهای بی‌کیفیت، با عجله ساخته‌شده و بی‌مایه‌ای که شبکه‌ی دیزنی پلاس را اشباع کرده‌اند نیز هرچه بیشتر اعتبار برند مارول را کاهش داده‌اند. به من بگویید: شما چقدر برای تماشای سریال خانم مارول (Ms. Marvel)، هالک مونث (She Hulk) و هاک‌آی (Hawkeye) هیجان‌زده بودید؟
حال می‌رسیم به لوکاس‌فیلم. بگذارید یک سوال از شما بپرسم: آخرین باری که یکی از فیلم‌های جنگ ستارگان در گیشه پخش شد کی بود؟ فکر می‌کنید اگر ظهور اسکای‌واکر (The Rise of the Skywalker) میلیاردها دلار در گیشه کسب کرده بود، شاهد چهار سال غیبت فیلم‌های جنگ ستارگان در گیشه می‌بودیم؟ سیر نزولی سه‌گانه‌ی دنباله (Sequel Trilogy) از لحاظ اقتصادی واقعآً افسرده‌کننده بود.
سه‌گانه‌ی دنباله به کنار، سولو (Solo) به اولین فیلم جنگ ستارگان در تاریخ تبدیل شد که از لحاظ مالی ضرر کرد. کاملاً مشخص است که دیزنی قصد داشت جنگ ستارگان را نیز مثل جهان سینمایی مارول به دستگاه پول‌ساز خود تبدیل کند، ولی این اصلاً انتظار واقع‌گرایانه‌ای نبود.
تحت هدایت و نظارت نه‌چندان حکیمانه‌ی کتلین کندی (Kathleen Kennedy)، جنگ ستارگان، یکی از قدرتمندترین دارایی‌های معنوی و یکی از تاثیرگذارترین آثار فرهنگ عامه در تاریخ به چند سریال کم‌ارزش، بی‌مایه و عمدتاً بی‌اهمیت روی یک سرویس استریمینگ ضرررسان تقلیل پیدا کرده است. جای تعجب ندارد که شایعاتی پیرامون این‌که دیزنی قصد دارد برند جنگ ستارگان را بفروشد شنیده می‌شود. چند سال پیش حتی پخش شدن چنین شایعه‌ای غیرقابل‌تصور به نظر می‌رسید.
به‌نظرم خیلی بامزه می‌شود اگر خود جورج لوکاس جنگ ستارگان را با تخفیف زیاد بخرد و بعد همه‌ی محصولاتی را که دیزنی از سال ۲۰۱۵ ساخته به زباله‌دان تاریخ بسپرد. به‌هرحال می‌شود رویاپردازی کرد، نه؟ اگر هم فکر می‌کنید ایندینیا جونز ۵ قرار است مقداری از قدرت و نفوذ از دست‌رفته‌ی لوکاس‌فیلم را احیا کند، باید بگویم خیلی ساده‌لوح هستید. هیچ‌کس – تاکید می‌کنم، هیچ‌کس – در دنیا نیست که بخواهد ایندینیا جونز را در حالی تماشا کند که دیگر پیر و ناتوان شده و دستیارش (با بازی فیبی والر بریج (Phoebe Waller-Bridge) با تحقیر و کنار زدن او به ستاره‌ی اصلی فیلم تبدیل شود.
همان‌طور که اشاره شد، دیزنی پلاس هم به آن موفقیت بزرگی که انتظار می‌رفت تبدیل نشده است. بله، وقتی این سرویس در سال ۲۰۲۰ لانچ شد، در ابتدا مشتریان زیادی را به خود جلب کرد، چون وسط یک پاندمی عرضه شد و مردم در خانه‌هایشان زندانی بودند، کاری برای انجام دادن نداشتند و باید به هر نحوی شده سرگرم می‌شدند.
متاسفانه استراتژی دیزنی در راستای انتشار حداکثر میزان محتوایی که از لحاظ انسانی ممکن است – بدون توجه به کیفیت‌شان – باعث آسیب زدن به برندهایی شد که سعی داشتند هرطور شده ازشان بهره‌برداری کنند.
ولی از این مهم‌تر، تولید این همه محتوا بسیار گران بود و قیمت اشتراک کاربران به سرویس دیزنی پلاس این هزینه را به دیزنی برنگرداند، برای همین است که سرویس‌های استریم دیزنی فقط در سال گذشته ۴ میلیارد دلار ضرر داشتند. حتی شرکتی به بزرگی دیزنی نیز نمی‌تواند چنین ضرری را به‌طور مداوم تحمل کند.
در دنیای پارک‌های تفریحی نیز وضعیت تعریفی نداشت. طبعاً به‌خاطر شیوع کرونا این پارک‌ها در عمده‌ی سال ۲۰۲۰ تعطیل بودند. اگر انصاف را رعایت کنیم، در این یک مورد کار خاصی از دست دیزنی برنمی‌آمد، اما همچنان که پارک‌ها در حال باز شدن بودند و تعداد شرکت‌کنندگان رو به افزایش بود، دیزنی تصمیم گرفت سر یک لایحه‌ی سیاسی که ربطی به آن‌ها نداشت، با فرماندار فلوریدا دعوایی شروع کند.
نتیجه‌ی حاصل‌شده چه بود؟ دیزنی امتیاز ویژه‌ی خود در زمینه‌ی عدم پرداخت مالیات در فلوریدا را از دست داد و هزینه‌ی نگه‌داری از دیزنی‌لند و متعاقباً قیمت بلیط برای ورود بیشتر شد.
شاید فکر کنید که دیوانه‌ام که این حرف را می‌زنم، ولی شرکت‌های سرگرمی باید کارشان سرگرم کردن مردم باشد (!) و به هیچ عنوان خود را درگیر سیاست نکنند. چون به‌محض این‌که این کار را انجام دهید، نه‌تنها از بین افراد قدرتمند برای خود دشمن می‌تراشید، بلکه بین مخاطبان خود نیز تفرقه ایجاد می‌کنید.
ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که در آن همین حالایش هم تفرقه به‌قدر کافی وجود دارد. به‌محض این‌که شما خود را به‌عنوان یکی از اعضای یک جناح خاص معرفی کنید، اعضای جناح مقابل به‌طور اتوماتیک از شما بدشان خواهد آمد. البته این خیلی بد است، ولی متاسفانه واقعیت دنیایی است که امروزه در آن زندگی می‌کنیم. باب چیپک (Bob Chapek)، مدیرعامل دیزنی از سال ۲۰۲۰ تا ۲۰۲۲، تصمیم گرفت در دوران مدیریت خود دقیقاً همین کار را انجام دهد: او تصمیم گرفت از جریان‌های سیاسی دور بماند و از لحاظ سیاسی دیزنی را تا حد امکان بی‌طرف نگه دارد.
متاسفانه برخی از فعالان سیاسی که موفق شده بودند خود را جای کارمندان دیزنی جای بزنند، ایده‌های دیگری در سر داشتند. پس از راه انداختن یک سری اعتصاب و اعتراض که به‌شکلی برجسته تحت پوشش رسانه‌ای قرار گرفتند، چیپک به‌شکلی تحقیرآمیز از مقام خود کنار زده شد و نزاع دیزنی با نهادهای دولتی فلوریدا هزینه‌ای سنگین برایشان به جا گذاشت. به این می‌گویند یک موقعیت باخت‌باخت.
در عرصه‌ی انیمیشن نیز اوضاع تعریف چندانی ندارد. انتشار چند انیمیشن در سال گذشته که ضرر سنگین به جا گذاشتند، باعث شد استودیوهای انیمیشن‌سازی دیزنی در آشوب مطلق فرو بروند.
ساخته شدن قرمز شدن (Turning Red) ۱۷۵ میلیون دلار هزینه داشت، ولی این فیلم فقط ۲۰ میلیون دلار فروش رفت (بله، درست خواندید: ۲۰ میلیون دلار).
دنیای عجیب (Strange World) ۱۸۰ میلیون دلار هزینه داشت، ولی فقط ۷۳ میلیون دلار فروش رفت.
لایت‌یر (Lightyear) ۲۰۰ میلیون دلار هزینه داشت، ولی ۲۲۰ میلیون دلار فروش رفت. این رقم حتی نزدیک به سودآور بودن نیست.
هر سه انیمیشن در کنار هم ضرر مالی زیادی روی دست دیزنی به جا گذاشتند. این ضرر هرچه بیشتر به اعتبار برند دیزنی نزد مشتریان ضربه زد. یک زمانی بود که دیزنی به‌عنوان معیار کیفی قصه‌گویی در عرصه‌ی انیمیشن به حساب می‌آمد. این روزها به نظر می‌رسد که این شرکت پشت‌سر هم در حال شکست خوردن است.
البته این حرف‌ها بدین معنا نیست که تک‌تک پروژه‌های دیزنی در سال‌های اخیر شکستی بی‌بروبرگرد بودند. هر نظری نسبت به داستان آواتار ۲ داشته باشید، این فیلم ۲ میلیارد دلار فروش رفت، ولی موفقیت‌های این‌چنینی به‌قدر کافی بزرگ یا پرتعداد نبودند تا شکست‌های بزرگ را جبران کنند. تقریباً خط نمودارهای عملکرد دیزنی در همه‌ی زمینه‌ها به سمت پایین متمایل است.
دیگر نمی‌توان این حقیقت را کتمان کرد: دیزنی برندی رو به نزول است که آثاری بزرگ و پرهزینه، ولی توخالی، کش‌داده‌شده و بی‌هدف منتشر می‌کند، به کمیت بیشتر از کیفیت اهمیت می‌دهد، طی سال‌های اخیر حتی یک ایده‌ی اصیل و نوآورانه عرضه نکرده و دائماً مجبور است به موفقیت آثار پیشین خود تکیه کند و دائماً درگیر جنجال‌های سیاسی‌ای می‌شود که برای هر نوع بیزنسی بسیار بد هستند.
ولی هر کنشی، واکنشی در پی دارد و مثل این‌که برای دیزنی، این واکنش خیلی سریع و محکم نشان داده شده است.
خبر اول این بود که باب چیپک از مقام مدیرعاملی دیزنی برکنار شده است. دیزنی این خبر را در نیمه‌شب یک‌شنبه اعلام کرد. مثل این‌که حتی قاتل‌های نینجا نیز به‌اندازه‌ی عوامل اجرایی دیزنی در خلاص کردن آدم‌ها موثر نیستند!
به‌جای او، باب آیگر (Bob Iger)، مدیرعامل سابق دیزنی، دوباره به مقام مدیرعاملی رسید؛ با این ماموریت که این شرکت را دوباره به سوددهی برساند. فکر کنم باید این حقیقت را نادیده بگیریم که آیگر عامل اصلی ایجاد تمام مشکلاتی بود که چیپک در آن مدت کوتاهی که مدیرعامل بود، باید باهاشان دست‌وپنجه نرم می‌کرد. ولی به نظر می‌رسد در زمان بحران، انسان‌ها به‌طور غریزی به همان چیزی رجوع می‌کنند که با آن آشنا هستند. آن چیزی که برای دیزنی آشنا بود، باب آیگر بود.
با این حال، همه حسی یکسان نداشتند. در این قسمت از داستان است که بازیکنی جدید وارد صحنه می‌شود و نام او نلسون پلتز (Nelson Peltz) است. می‌پرسید نلسون پلتز کیست؟ او یکی کله‌گنده‌های عرصه‌ی بیزنس است که چند دهه تجربه‌ی سرمایه‌گذاری دارد و معروف است به این‌که شرکت‌های شکست‌خورده را تصاحب خصمانه (Hostile Takeover) می‌کند و دوباره آن‌ها را به درجه‌ی سودآوری می‌رساند.
اساساً او یک بیزنس‌من سرسخت است که برایش مهم نیست به‌هنگام رسیدن به هدفش – که پول درآوردن است – چه کسی را اخراج یا ناراحت کند. در رابطه با دیزنی، او یکی از سرمایه‌گذارهای شرکت است. وقتی باب آیگر به‌عنوان مدیرعامل دیزنی به شرکت برگشت، نلسون پلتز متوجه شد که این قضیه مشکل‌ساز خواهد شد. راه‌حل او این است که آیگر را با شخصی تواناتر و موثرتر جایگزین کند. مشکل اینجاست که در ابتدا او باید به یکی از اعضای هیئت مدیره تبدیل شود. برای همین در این راستا یک کارزار به نام «جادو را احیا کنید» (Restore the Magic) راه انداخته است.
هدف این کارزار این است که اعضای هیئت مدیره را متقاعد کند که با رای‌گیری، یکی دیگر از اعضا را اخراج کنند تا او بتواند جایش را بگیرد و با استفاده از قدرت و نفوذ جدیدش، رای عدم اعتماد علیه باب آیگر صادر کند. نکته اینجاست که او دارد در این راستا حمایت زیادی کسب می‌کند.
از مثال نلسون پلتز مشخص است که بیشتر کسانی که روی یک شرکت سرمایه‌گذاری کرده‌اند، برای ایدئولوژی اهمیتی قائل نیستند و دغدغه‌ی اصلی‌شان پول درآوردن است. چه‌کسی فکرش را می‌کرد؟!
با توجه به این‌که پلتز سعی دارد روی تمایل سرمایه‌گذاران به پولسازی دست بگذارد، روز به روز در حال کسب حمایت بیشتری است و اگر راستش را بخواهید، به‌نظرم این دقیقاً چیزی است که در حال حاضر دیزنی به آن نیاز دارد، همان‌طور که وارنر برادرز به این نیاز داشت که دیوید زسلاف (David Zaslav) بیاید و یک خانه‌تکانی اساسی راه بیندازد، چون وارنر برادرز در راستای تلاش برای رقابت با مارول – و شکست خوردن در این زمینه – کل منابع شرکت را هدر کرده بود.
دیزنی نیز به کسی مثل نلسون پلتز نیاز دارد تا بارهای بیهوده سنگین و بی‌فایده را از روی دوش شرکت بردارد و دیزنی را مشغول به انجام کاری کند که از اول در آن استعداد داشت: سرگرم کردن مردم.
با وجود این‌که من زیاد با حالتی شوخ‌طبعانه به دیزنی نفرت‌ورزی می‌کنم، ولی نمی‌خواهم این شرکت شکست بخورد. نمی‌خواهم دیزنی به ویرانی اقتصادی و بی‌اهمیت بودن فرهنگی دچار شود. ولی من هم مثل بسیاری از افراد دیگر می‌توانم تشخیص دهم کاری که دیزنی طی چند سال گذشته مشغول انجامش بوده، جواب نمی‌دهد. مردم دیگر حاضر نیستند جنسی را که دیزنی می‌خواهد به آن‌ها بفروشد بخرند. یا دیزنی می‌تواند از این مسئله درس عبرت یاد بگیرد و جنس‌اش را عوض کند، یا می‌تواند این استراتژی شکست‌خورده را ادامه دهد تا این‌که دیگر منابعی برای ادامه دادنش در اختیار نداشته باشد و با مخ زمین بخورد. به قول معروف: انتخاب با آن‌هاست.
منبع: The Critical Drinker
انتشار یافته در:
دیدگاه خود را ثبت کنید