اسمز فرهنگی چیست یا تقصیر من نیست که ادوارد کالن را می‌شناسم!

اسمز فرهنگی

(Cultural Osmosis)

تا به این لحظه که این مطلب را می‌نویسم، هیچ‌کدام از کتاب‌های مجموعه‌ی گرگ‌ومیش(Twilight) را نخوانده و هیچ‌کدام از فیلم‌هایش را هم ندیده‌ام. منطق حکم می‌کند که چیزی هم راجع‌به آن ندانم، اما حقیقت این است که اطلاعات و آگاهی من راجع‌به مجموعه‌ی گرگ‌ومیش و شخصیت‌های آن از اطلاعات و آگاهی من نسبت به بعضی از کتاب‌هایی که خوانده‌ام بیشتر است. به‌عنوان مثال من کتاب «شیطان و پسرک» آنتونی هوروویتس را در دوران نوجوانی خوانده بودم. ولی اگر کسی اکنون راجع‌به آن از من سوال بپرسد، فقط این جزئیات را از آن به خاطر دارم:

• شروع داستان در یک مسافرخانه اتفاق می‌افتاد.
• مسافرخانه یک اصطبل داشت که شخصیت اصلی داستان(پسرک) در آن کار می‌کرد.
• صاحبان مسافرخانه با پسرک بدرفتاری می‌کردند.
• یک شخصیت مرموز وارد مسافرخانه می‌شود و طی اتفاقاتی پسر را با خود می‌برد.

اسم شخصیت‌ها، ادامه‌ی پیرنگ، حتی پایان داستان؛ هیچ‌کدام را به خاطر ندارم. اما اگر روزی کتاب‌های گرگ‌ومیش پایه‌ی ظهور یک آیین جدید شود، فکر کنم بتوانم خودم را جای یکی از پیروان آن جا بزنم! چون اطلاعاتم راجع‌به مجموعه در حدی هست که اگر قصد مچ‌گیری در میان نباشد، بتوانم طوری وانمود کنم انگار که آن را خوانده‌ام. من می‌دانم که:

• گرگ‌ومیش یک مجموعه‌ی فانتزی/عاشقانه‌ی چهارجلدی با محوریت نبرد خون‌آشام‌ها و گرگینه‌هاست.
• تمرکز اصلی داستان روی مثلث عشقی ایجاد شده بین بلا سوان(یک دختر نوجوان)، ادوارد کالن(یک خون‌آشام چند صد ساله که ظاهر جوانی دارد و زیر نور آفتاب می‌درخشد) و جیکوب(یک گرگینه) است.
• طرفداران کتاب به دو گروه تیم ادوارد و تیم جیکوب تقسیم شده‌اند و راجع‌به فضیلت‌های این دو پسر و دلایل برتری یکی بر دیگری بحث می‌کنند.
• زاویه‌ی دید کتاب اول شخص و راوی آن نیز بلا سوان است.
• زمینه‌(setting) جلد اول کتاب دبیرستان بلاست و در جلدهای بعدی به جنگل‌ها و بیشه‌زارهایی منتقل می‌شود که نبرد بین خون‌آشام‌ها و گرگینه‌ها درشان اتفاق می‌افتد.
• بلا دوست صمیمی‌ای دارد که احساساتش را با او به اشتراک می‌گذارد.
• رمان مورد علاقه‌ی بلا بلندی‌های بادگیر است.
• بلا به‌قدری احساساتی است که استفانی مایر برای تاکید روی این مساله، در جایی دو صفحه از کتاب را خالی می‌گذارد تا نشان دهد دلشکستگی بلا شدیدتر از آن است که بتواند احساساتش را در قالب کلمات بیان کند.
• ادوارد پسری آرام، خونسرد، با جذبه و دمدمی‌مزاج است و به همین دلیل است که توجه خاص او به بلا، تا این حد این دختر را هیجان‌زده می‌کند. در یکی از صحنه‌های فیلم (و احتمالاً کتاب) خودرویی در حال برخورد به بلا است و ادوارد با زور خون‌آشامی خود آن را متوقف می‌کند و سپس بلا با نگاهی حیرت‌زده به منجی خود خیره می‌شود.
• در جلد آخر کتاب به موضوع جنجالی سقط جنین پرداخته می‌شود، منتها با محوریت یک جنین انسان/خون‌آشام.

این فهرست را می‌توان تا چند مورد دیگر هم ادامه داد، ولی فکر کنم منظورم را گرفته باشید. اینجا ما یک مورد عجیب روبرو هستیم که همه‌ی شماها به نحوی آن را تجربه کرده‌اید: داشتن اطلاعات راجع‌به چیزی که نه خودتان از نزدیک با آن برخورد داشته‌اید، نه هیچ‌وقت به صورت فعالانه و خودآگاهانه پی آن را گرفته‌اید، ولی آنقدر در جاهای مختلف راجع‌ به آن دیده‌اید و شنیده‌اید که ذهن‌تان ناخودآگاه آن را جذب کرده و با آن درگیر شده است، شاید حتی بیشتر از چیزهایی که جلوی چشم‌تان هستند و شخصاً به آن‌ها علاقه دارید.

نام این پدیده اسمز فرهنگی است و بهتر است آن را جدی بگیرید. چون عده‌ای با بهره‌برداری از آن دارند میلیون‌ها دلار پول به جیب می‌زنند.

فرایند زیستی گفته شده را می‌توان استعاره‌ای برای ذهن انسان و  مقوله‌ی جذب فرهنگ در گرفت. در این حالت، نام آن اسمز فرهنگی است[۱].

فرض کنید یک فیلم خیالی جدید به نام «سندیکای شیطان» روی پرده رفته است. حالا می‌خواهیم به چند موقعیت اشاره کنیم که در آن شما به فیلم و محتوای آن برخورد می‌کنید و می‌خواهیم ببینیم موقعیت مربوطه تا چه حد می‌تواند در ترغیب کردن شما به تماشای فیلم موفق عمل کند.

موقعیت اول: توصیه شدن

در حال قدم زدن در محوطه‌ی دانشگاه هستید. یکی از هم‌کلاسی‌های‌تان که با هم صنم خاصی ندارید، جلوی‌تان سبز می‌شود و با هیجانی غیرقابل‌کنترل به شما می‌گوید: «فلانی، اگه نری «سندیکای شیطان» رو ببینی، نصف عمرت بر فناست! بدون اغراق بهترین فیلمیه که تا به حال دیدم! اصلاً بهترین فیلم تاریخ سینما! همین آخر هفته برو ببینیش. بری ببینیا!»  

تحلیل: این احتمالاً بدترین روش آشنایی شما با فیلم است، طوری که حتی اگر نسبت به تماشای فیلم کنجکاو بوده باشید، شاید این تعامل ذوق شما را کاملاً کور کند. دلیل آن هم ساده است: ذهن انسان در برابر سیگنال‌های بیرونی که سعی دارند بدون هیچ ظرافت، دلیل منطقی یا پاداشی آن را به انجام کاری ترغیب کنند، واکنش منفی نشان می‌دهد. برای همین است که فلاسفه و زبان‌شناسان این همه تکنیک در عرصه‌ی فصاحت و بلاغت به ما معرفی کرده‌اند تا گفتار و نوشتارمان را بهبود ببخشیم. انسان‌ها صرفاً با شنیدن جمله‌ای خبری مثل «فلان فیلم خوب است» محتوای آن را نمی‌پذیرند. اگر هم در ظاهر بپذیرند، موافقت‌شان ناشی از بی‌تفاوتی است.

ذهن انسان در جذب اطلاعات از دنیای بیرون تا حدودی شبیه به غشای پلاسمایی ریشه‌ی گیاهان عمل می‌کند: اگر داده‌ای بیش از اندازه بزرگ باشد، از جذب کردن آن سر باز خواهد زد. برای همین است که روی آوردن به ادعاها و رفتارهای اغراق‌امیز برای متقاعد کردن دیگران به تجربه‌ی چیزی که خودتان دوست دارید (یا اصلاً هر کاری)، ایده‌ی بدی است. هرچقدر هم محصول مربوطه خوب باشد، طرف مقابل تلاش شما را برای متقاعد کردن، به شکل همان سنگ و کلوخی خواهد دید که نه نمی‌تواند و نه می‌خواهد از غشاهای پلاسمایی ذهن خود عبور دهد.

موقعیت دوم: اشارات محیطی

زنگ تفریح است و با چندتا از هم‌کلاسی‌هایتان سر کلاس نشسته‌اید. در گوشه‌ای از کلاس دوتا از هم‌کلاسی‌های‌تان دارند با آب‌وتاب راجع‌به «سندیکای شیطان» صحبت می‌کنند و یکی دیگر از بچه‌ها هم که فیلم را دیده، به گفتگویشان ملحق می‌شود.

تحلیل: این موقعیت در برانگیختن حس کنجکاوی شما نسبت به فیلم از موقعیت قبلی موفق‌تر عمل می‌کند، چون کسی مستقیماً چیزی را به شخص شما تحمیل نمی‌کند، ولی همچنان از لحاظ تأثیرگذاری در درجه‌ی پایینی قرار دارد. چون مردم دائماً در حال حرف زدن هستند و موضوع حرف‌شان هم بالاخره باید یک چیزی باشد. دلیل نمی‌شود که آن چیز حتماً در نظر شما هم جالب جلوه کند. به‌شخصه هروقت در دوران دبیرستان می‌دیدم هم‌کلاسی‌هایم دارند با آب‌وتاب راجع‌به بازی‌های لیگ برتر فوتبال صحبت می‌کنند، ذهنم خود‌به‌خود صحبت‌هایشان را فیلتر می‌کرد، چون فوتبال جزو علایقم نبود. ولی به لطف همین صحبت‌ها می‌دانستم لیگ برتری در کار هست و طرفدار دارد و اسم چندتا از تیم‌ها و بازیکن‌های فوتبال هم در ذهنم ثبت شد، چون به واژه‌ی باب روز(Buzzword) تبدیل شده بودند و دائماً تکرار می‌شدند. ولی همین اطلاعات محدود را هم راجع‌به لیگ فوتسال ندارم، چون کسی هیچ‌گاه راجع‌به آن صحبت نمی‌کرد.

در حال حاضر، به لطف گسترش اینترنت، اشارات محیطی دیگر محدود به گفتگوهای شفاهی اطرافیانتان نمی‌شود و اتفاقاً بحث‌های اینترنتی مثال بهتر و قوی‌تری از این حالت اسمز فرهنگی هستند. شما اگر به سایت‌های پرکاربر و همه‌جانبه سر بزنید که در همه حال در آن افراد زیادی در حال بحث کردن راجع‌به چیزهای مختلف هستند(شبکه‌های اجتماعی، ردیت، فورچن، گودریدز و…)، هر لحظه شانس آشنایی با یک اثر فرهنگی جدید را دارید. به عنوان مثال، در این لحظه که این مطلب را می‌نویسم، در ساب‌ردیت r/AskReddit سوالی با این مضمون مطرح شده است: «چه فیلمی در ظاهر معصومانه‌ست، ولی در باطن بی‌رحمانه؟»[۲] تاپیک سوال پر از اشاره به فیلم‌های مختلف است(گوست‌باسترز، انمیشین‌های پیکسار، اقتباس‌های آثار رولد دال و…) و زیر هر جواب هم مردم در حال بحث کردن در مورد اثر اشاره‌شده هستند. من از این تاپیک به اسم چندتا فیلم که تاکنون نمی‌شناختم برخورد کردم(The Parent Trap, Rudolph, All Dogs Go to Heaven). طبیعتاً به صرف شنیدن نام این فیلم‌ها از زبان کاربران ردیت ترغیب نمی‌شوم همین الان بروم آن‌ها را تماشا کنم، ولی اسم‌شان جایی در ذهنم ذخیره شده و در صورتی که در آینده و در موقعیت‌های دیگری به اسم‌شان اشاره شود، لنگری که در حافظه‌ام انداخته‌اند، هرچه بیشتر در اعماق ذهنم فرو می‌رود و شاید روزی بر اثر اشارات متعدد بالاخره تسلیم شوم و فیلم‌های مذکور را تماشا کنم.

لب کلام این‌که اگر مردم دارند بدون این‌که کسی را شخصاً بشناسند، راجع‌به شخصیت یا کار او با یکدیگر بحث می‌کنند، وی خواه ناخواه اولین قدم موثر را برای وارد شدن به مسیر اسمز فرهنگی برداشته است.

موقعیت سوم: تبلیغات محیطی

از دانشگاه در راه برگشت به خانه هستید. در یکی از بزرگراه‌ها یک بیلبورد تبلیغاتی بزرگ می‌بینید که روی آن پوستر «سندیکای شیطان» و تصویر بازیگران آن درج شده است.

تحلیل: استفاده از تبلیغات محیطی، شناخته‌شده‌ترین، دم‌دست‌ترین و پذیرفته‌شده‌ترین راه برای نفوذ کردن به ذهن مردم است. در اصل آنقدر ترفندهای تبلیغاتی مختلف وجود دارد که یک رشته‌ی آکادمیک برای تحلیل میزان تأثیرگذاری انواع تبلیغات وجود دارد و خیلی جاها از روش علمی و علوم ریاضی برای تعیین میزان تأثیرگذاری تبلیغات مختلف استفاده می‌شود. اما تبلیغات محیطی یک ضعف بزرگ دارند: ذات تبلیغ بودن‌شان مشخص است. این یعنی شما به صورت خودآگاه یا ناخودآگاه می‌دانید که ۱. جنس تبلیغ‌شده یک کالای تجاری است. ۲. سرمایه‌داری که پشت آن بوده، به شما نیاز دارد تا کالایش برایش سود بیاورد. به عبارت دیگر شما روی کالا قدرت دارید و نه کالا روی شما. ۳. کالاهای دیگری مشابه با کالای تبلیغ‌شده وجود دارد و دلیل تبلیغ شدن آن این است که شما آن را انتخاب کنید، نه کالاهای رقیب را. به‌عبارت دیگر، کالا منحصربه‌فرد نیست و شما حق انتخاب دارید.

تا وقتی پای نوشابه و پفک و مایع ظرفشویی در میان باشد، هیچ‌کدام از این پیش‌فرض‌ها نقطه‌ضعف به حساب نمی‌آیند. مثلاً وقتی به مغازه می‌روید و نوشابه‌ی کوکاکولا را در ویترین می‌بینید، ذهنتان ناخودآگاه به سمت خریدن آن می‌رود، چون این ابرشرکت برای این‌که برندش قابل‌شناسایی باقی بماند، حتی از استخدام قاتل‌های حرفه‌ای برای کشتن رهبران اتحادیه‌های کارگری هم دریغ نکرده است[۳]. به‌هرحال این همه تلاش و ریسک باید جایی جواب دهد.

اما مردم در مقام مقایسه برای محصولات فرهنگی‌ای که ازشان طرفدارای می‌کنند، ارزش بیشتری قائلند. هرچقدر خواننده‌ای چون جاستین بیبر و موسیقی او را یک کالای تجاری و تبلیغ‌شده به حساب آورد، نمی‌شود این حقیقت را کتمان کرد که میلیون‌ها نفر هستند که عاشقانه او را دوست دارند و دوران مهمی از زندگی‌شان با موسیقی و خاطرات شرکت در کنسرت‌های او تعریف می‌شود. نوشابه‌های کوکاکولا، موسیقی جاستین بیبر و دلیل مشهور بودن هرکدام شاید از خیلی لحاظ با هم قابل‌مقایسه باشند، اما با وجود تمام این شباهت‌ها، میانشان یک فرق اساسی وجود دارد: مردم به موسیقی جاستین بیبر واکنش احساسی نشان می‌دهند، واکنش‌های احساسی‌ای که گاهی می‌تواند بسیار عمقی و واقعی باشد، ولی نوشابه‌های کوکاکولا از این موهبت بی‌بهره هستند. وقتی پای نوشابه‌های کوکاکولا در میان است، اقتصاد/تجارت حرف اول و آخر را می‌زند. برای همین تبلیغات تجاری، ماشینی و سازمانی‌ای که در تلویزیون و روی بیلبورد‌ها می‌بینید، برای افزایش محبوبیت شخصی چون بیبر کافی نیست و در مراحل اولیه‌ی کسب شهرت شاید حتی تأثیر منفی داشته باشد، چون وقتی شما بیلبورد کنسرت خواننده‌ای را می‌بینید که هیچ‌کس او را نمی‌شناسد، ناخودآگاه این تصور بهتان دست می‌دهد که او با پارتی‌بازی و زد‌وبند به شهرت رسیده است و مستحق شهرت و شناخته شدن نیست. به یاد داشته باشید که آدم‌ها موجوداتی با زندگی گله‌ای هستند و معمولاً در به زیر کشیدن کسی که مستحق جایگاه رفیعش نیست، به صورت ژنتیکی متبحرند.

موقعیت چهارم: میم‌های اینترنتی

وقتی به خانه می‌رسید، طبق عادت ردیت/فورچن/ناین‌گگ/سایت سرگرمی موردعلاقهتان را باز می‌کنید و در میان پست‌های داغ پوستر «سندیکای شیطان» را می‌بینید که صورت بازیگرهای آن با صورت ترامپ و اعضای کابینه‌ی او جایگزین شده است، در اشاره به این‌که سندیکای شیطان واقعی دولت ترامپ است.

تحلیل: میم‌ها از آنچه فکرش را می‌کنید مهم‌تر هستند. در واقع میم‌ها تبلیغاتی هستند که به جای پول سرمایه‌گذاران، ذوق طرفداران به آن‌ها اعتبار می‌بخشد. برای همین است که میم‌هایی که طرفداران ترامپ در حمایت از او و نهضتش ساختند(Pepe the Frog, Kek, God Emperor Trump و…) نقش موثری در گسترش محبوبیت او داشتند و حتی به نماد نهضت جناح راست تبدیل شدند. کلینتون از چنین موهبتی بی‌بهره بود، چون به‌زحمت می‌توان میمی درست کرد که در آن کلینتون باحال جلوه کند. احتمالاً چون کاریزمای بالایی ندارد و همه‌ی تلاش‌هایش برای معاصر جلوه‌دادن خودش ناکام می‌ماند.

در اهمیت این قضیه همین بس که عده‌ای به شوخی انتخابات ریاست جمهوری سال ۲۰۱۶ را «جنگ بزرگ میم‌ها»(The Great Meme War of 2016)[4] خطاب کرده‌اند.

میم‌ها به همان دلیل جذاب‌اند که شوخی‌های درون‌سازمانی(Inside Joke) جذاب‌اند: حکم کارت VIP را دارند. کاری می‌کنند احساس تعلق خاطر و خاص بودن بکنید. اما میم‌ها یک ویژگی برجسته هم دارند که آن‌ها را به ابزاری بسیار موثر برای اسمز فرهنگی تبدیل می‌کند: از طریق میم‌ها می‌توان عنصری غریبه را آشناسازی کرد، یعنی با استناد بر آن روحیه و حس عمقی یک آیتم فرهنگی را بدون هیچ توضیحی انتقال داد. از طریق میم‌ها می‌توان یک فردیت، یک شخصیت خیالی یا یک قطعه‌ی موسیقی را نزد میلیون‌ها نفر عزیز و دوست‌داشتنی جلوه داد (اصطلاحاً Endearment)، آن هم به ترتیبی که هیچ حربه‌ی تبلیغاتی از نظر تأثیرگذاری به گرد پای آن هم نرسد.

به‌عنوان مثال، میم پایینی را در نظر بگیرید: (منبع آن، حساب کاربری Doakeswetdream در توییتر است)

به‌شخصه وقتی این عکس را دیدم، مردی را که قیافه‌ی او به استالین تشبیه شده نمی‌شناختم. ولی از استیل عکس حدس زدم که باید یک خواننده‌ی عامه‌پسند باشد. انصافاً ایده‌ی بامزه‌ای است: این‌که عکس آتلیه‌ای و دخترکش یک خواننده را که قرار است طرح روی جلد آلبومش باشد، به استالین تشبیه کنی، و کپشن این باشد که ایده‌ی تأسیس اردوگاه‌های کار اجباری در گولاگ وقتی به ذهن استالین خطور کرد که لو کمنو با گلوله‌ی برف زده زیر سیبیلش. و بعد تهش با استایل سایت‌های آرشیو عکس‌های تاریخی بنویسی «رنگی‌شده»‌ و طنز نهفته در عکس را غنی‌تر می‌کند، چون توأمان نورپردازی و رنگ‌بندی کارگردانی‌شده‌ی عکس را هم با یک ارجاع متای تاریخی به شکل هوشمندانه‌ای هجو می‌کند.

من از طریق جستجوی تصویر در گوگل پی بردم که این عکس بهنام بانی است، خواننده‌ای که اخیراً خیلی سر و صدا کرده است در این حد که سروش رضایی برایش ویدئوی سوریلند درست کرده است. هنوز قطعه‌ای از او نشنیده‌ام، ولی اگر روزی به نام یا صدای او برخورد کنم، واکنش ذهنی من احتمالاً به جای: «اَه، یه خواننده‌ی پاپ دیگه»، می‌شود: «هه، همون خواننده‌هه که شبیه استالینه!». چون این میم کاری کرد از توانایی خودم در درک کردن طنز متا و چندلایه لذت ببرم. بهنام بانی واسطه شده تا من راجع‌به خودم حس خوبی پیدا کنم.

اگر به خاطر میم Rickrolling نبود، آیا ریک استلی دوباره می‌توانست بعد از سال‌ها دوری از صنعت موسیقی آلبوم جدید منتشر کند؟

اگر راجع‌به تامی وایزو و فیلم اتاق(The Room) این همه میم ساخته نمی‌شد، آیا فیلم در حدی معروف می‌شد که مردم بخواهند ماجرای ساخته شدنش را در قالب فیلمی دیگر(The Disaster Artist) تماشا کنند؟

اگر از فحاشی‌ها و جملات زن‌ستیزانه، یهودستیزانه و نژادپرستانه‌ی مل گیبسون انواع و اقسام میم و شوخی ساخته نمی‌شد، آیا او باز هم می‌توانست جایگاهش را در هالیوود احیا کند؟

مردم از طریق میم‌ها تشویق می‌شوند یک چیز را دوست داشته باشند(حتی شده، به صورت آیرونیک)؛ یاد می‌گیرند چطور نسبت به چیزی کنجکاوی نشان دهند؛ آماده‌سازی می‌شوند تا شخصی را که رسوا شده، ببخشند. خدا را چه دیدید، شاید روزی میم‌ها کوین اسپیسی را هم تبرئه کردند. شاید روزی مردم به یک میم رای دادند تا کنترل امور کشورشان را به دست بگیرد. آینه‌ی سیاه احتمال وقوع چنین اتفاقی را وعده داده بود[۵].

موقعیت پنجم: جنجال

در حال چک کردن توییترتان هستید. به یک عنوان خبری برخورد می‌کنید: «ووپی گلدبرگ می‌گوید «سندیکای شیطان» بسیار زن‌ستیزانه است.» پایین توییت عده‌ی زیادی مشغول بحث و جدل درباره‌ی فمینیسم و ربط آن به شخصیت‌های مونث فیلم هستند. با نیشخندی روی لب، مشغول خواندن توییت‌ها می‌شوید، چون درام اینترنتی همیشه خوراک تفریحاتی خوبی است. در نهایت، برای فهمیدن این‌که مردم دقیقاً سر چه دعوا می‌کنند، مجبور می‌شوید روی لینک خبر کلیک کرده و متن آن را بخوانید.

تحلیل: احتمالاً شما هم آن گفتار معروف اسکار وایلد را شنیده‌اید: «چیزی به نام شهرت بد وجود ندارد.[۶]» مخالفت کردن با این جمله کار راحتی‌ست: مثلاً راه پیدا کردن EA به تیتر خبرها به خاطر سیاست‌های طمع‌کارانه‌اش در استفاده از Lootbox یا کسب شهرت یان واتکینز، خواننده‌ی اصلی لاست‌پرافیتس به خاطر زندانی شدنش به جرم کودک‌آزاری صد درصد شهرت بد هستند و از هیچ لحاظ نمی‌توان آن‌ها را به سود تبدیل کرد، ولی باید به این نکته توجه داشت که منظور وایلد از شهرت بد، آن توجهی‌ست که یک محصول فرهنگی، به خاطر واکنش‌های اعتراض‌آمیز معلمان اخلاق جامعه به خود جلب می‌کند.

هر جامعه در هر دوره‌ی زمانی به یک سری مسائل اخلاقی و عقیدتی حساس است. بسیاری از هنرمندان و نویسندگان با دست گذاشتن روی نبض اخلاقی و عقیدتی جامعه‌ی‌شان و فشار دادن آن سعی در کسب شهرت و اهمیت(relevance) دارند، چون می‌دانند افرادی هستند که بهشان فحش خواهند داد و اتفاقاً آن‌ها هم دنبال همین فحشه هستند! بدترین چیز برای آن‌ها مواجه شدن با بی‌تفاوتی و واکنش‌های ولرم است. به هنری که با چنین طرز فکری ساخته شود، هنر هنجارشکن(Transgressive Art) می‌گویند. هرچقدر این نبض محکم‌تر فشار داده شود و هنجارها با وضوح بیشتری شکسته شوند، هنرمند/نویسنده‌ی مربوطه و کار او پتانسیل بیشتری برای سر و صدا کردن خواهد داشت. اگر این فشار از حد خاصی بگذرد، ممکن است به طرد شدن یا حتی کشته شدن هنرمند و نویسنده‌ی مربوطه منجر شود و اثر معکوس بگذارد، یعنی مردم را هرچه بیشتر به اخلاقیات و عقاید خود پایبند نگه دارد، چون باعث می‌شود آن‌ها پیش خود فکر کنند: «وقتی چنین فرد پست و مجرمی سعی دارد عقاید ما را تغییر دهد، پس حتماً ما داریم راه درست را می‌رویم.» با این وجود، وقتی کسی حاضر باشد جان خود را برای مبارزه با یک عقیده یا طرز فکر خاص به خطر بیندازد، هرچقدر هم که طرز گفتمان وی افراطی و تحریک‌آمیز و غیرهنری باشد، تاریخ به او بی‌توجه نخواهد ماند: نمونه‌ی بارزش: مارکی دوساد.

اما این سکه یک روی دیگر هم دارد و آن هم تلاش برای احیای ارزش‌های اخلاقی از دست رفته و ترمیم هنجارهای شکسته‌شده است. به عبارت دیگر، بعضی‌وقت‌ها جنجال به پا کردن از طریق تبدیل شدن به یک معلم اخلاق حاصل می‌شود و نه مبارزه با آن‌ها.

در قرن نوزدهم کار کردن کودکان در شرایط دشوار و حتی مرگبار یکی از این هنجارهای شکسته‌شده بود، و نویسندگانی چون چارلز دیکنز و هانس کریستین اندرسن سعی داشتند با نوشتن آثاری چون «الیور توییست» و «دخترک کبریت‌فروش» وجدان مردم را بیدار کنند. اگر در قرن نوزدهم دو نفر می‌خواستند راجع‌به کار کودکان با یکدیگر بحث کنند، احتمال زیادی داشت تا از این دو اثر به عنوان مثالی در گفتگوی خود استفاده کنند.

در حال حاضر، احترام به حقوق اقلیت‌ها(اقلیت‌های ملیتی، اقلیت‌های گرایش جنسی و…) یکی از نبض‌های اخلاقی جامعه‌ی غرب است و برای همین بسیاری از فیلم‌ها و بازی‌هایی که جنبه‌ی اجتماعی ندارند، سعی دارند با پرداختن به این مسائل به صورت جنبی به نوعی خود را به این گفتمان اخلاقی بچسبانند و بگویند ما هم در تلاش برای احیای ارزش‌های اخلاقی سهمی داریم. حتی اگر وارد حیطه‌ی تئوری توطئه شویم، هیچ بعید نیست بعضی از تهیه‌کنندگان کله‌گنده عمداً عناصر نژادپرستانه/زن‌ستیزانه‌ی خفیف و بی‌آزار را در آثارشان بگنجانند و بعد به عوامل خودشان دستور دهند تا طریق رسانه به این عناصر دامن بزنند و بدین ترتیب اثر مربوطه را خبرساز کنند تا مردم بیشتری ترغیب به دیدن آن شوند. به‌شخصه به این همه سر و صدایی که فیلم «پلنگ سیاه»(Black Panther) به پا کرده، و البته گفتمان نژادی‌ای که حولش شکل گرفته، مشکوکم. شبیه به یک جریان هدایت‌شده برای بیشتر دیده شدن فیلم به نظر می‌رسد.

در خیلی از موارد، تلاش برای شکستن هنجارهای جامعه ممکن است شما را شبیه به نوجوان عصبی و پرخاش‌گری جلوه دهد که هیچ‌کس او را جدی نمی‌گیرد. از طرف دیگر، تلاش برای پیوند زدن خود به نبض اخلاقی جامعه ممکن است شما را فرد فضیلت‌فروشی(Virtue Signaling) جلوه دهد که هدفش صرفاً خودنمایی‌ست. برای همین برای کسب شهرت و اهمیت از طریق جنجال به پا کردن، لازم است هوشمندانه عمل کنید و شجاعت واقعی به خرج دهید. در غیر این صورت دستتان سریع رو خواهد شد.

موقعیت ششم: زرگ‌راش فرهنگی

یک مدت که می‌گذرد، می‌بیند قطعه‌ی موسیقی‌ای که برونو مارس برای فیلم «سندیکای شیطان» ساخته مثل بمب صدا کرده است. این قطعه دائماً از رادیو پخش می‌شود، یوتیوب تماشای موزیک ویدئویش را به شما پیشنهاد می‌دهد، در مراسم گرمی و اسکار آن سال اجرای زنده‌ی آن پخش می‌شود و در مهمانی‌ها و مراسم عروسی مردم با آن می‌رقصند.

تحلیل: شاید برای شما سوال باشد که چرا یک خواننده یا قطعه موسیقی خاص معروف می‌شود، در حالی که ده‌ها خواننده و قطعه موسیقی بهتر در گمنامی به سر برده و فقط طرفداران اندک، ولی پرشور خود را ارضا می‌کنند؟ آیا رمز موفقیت این خواننده‌های معروف باحال‌تر بودنشان است؟

در سال ۲۰۱۲، پژوهشکده‌ی ملی اسپانیا گزارشی منتشر کرد که در این زمینه بسیار آگاهی‌بخش بود[۷]. پژوهشگران این گزارش پانصدهزار قطعه‌ی موسیقی منتشرشده بین سال‌های ۱۹۵۵ تا ۲۰۱۰ را از انواع و اقسام ژانرها انتخاب کردند و ۱. غنای هارمونیک ۲. تنوع در طنین صدا ۳. بلندی صدا آن‌ها را با یکدیگر مقایسه کردند.

بررسی نتایج این تحقیق مشخص کرد که تنوع طنین صدای موسیقی در دهه‌ی ۶۰ به اوج خود رسید و از آن موقع تا به حال رو به کاهش بوده است. برای جبران کردن این کمبود، صرفاً صدای قطعات موسیقی بلندتر شده است. به عنوان مثال، در دهه‌ی شصت گروه بیتلز در آلبوم بسیار موفق Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band آهنگی ۵ دقیقه‌ای به نام A Day in the Life منتشر کرد که در کنار چهار عضو اصلی گروه، ارکستی متشکل از چهل موزیسین و بالای ده ساز موسیقی متنوع در ساخت موسیقی آن دخیل بودند. ما داریم راجع‌به موسیقی پاپ حرف می‌زنیم، نه کلاسیک. اما در ساخت یکی از آهنگ‌های پرطرفدار امروزی به نام Blurred Lines از رابین تیک به طور عمده فقط از یک ساز استفاده شده است: ماشین درام. البته این‌ها مثال‌های افراطی‌ای هستند، اما به خوبی نماینده‌ی ترندهایی هستند که پژوهشگران از طریق آزمایش به آن رسیده‌اند: موسیقی در حال ساده‌سازی شدن است و بیشتر موسیقی‌های امروزی با کیبورد، ماشین درام، سمپلر و نرم‌افزارهای کامپیوتری ساخته می‌شوند. بنابراین وقتی مردم به کیفیت بد موسیقی‌های جدید اعتراض می‌کنند، اعتراضشان را صرفاً به حساب هیپستر بودن یا حس نوستالژی نگذارید. پژوهش‌های علمی ثابت کرده‌اند که کیفیت موسیقی پرطرفدار چند دهه‌ای می‌شود که رو به کاهش بوده است و ملودی، ریتم، محتوای لیریک و حتی صدای خواننده‌های‌شان نیز در حال شبیه‌تر شدن به یکدیگر است[۸].

البته این کاهش کیفیت موسیقی توطئه‌ی ایلومانیتی نیست و دلیل اقتصادی دارد. در حال حاضر، به دلیل شلوغ بودن بازار موسیقی، تهیه‌کنندگان آمریکایی باید بین پانصد هزار تا سه میلیون دلار پول هزینه کنند تا خواننده یا قطعه‌ی موسیقی‌ای که اسپانسرش شده‌اند، در مقیاس وسیع به گوش مردم برسد، تازه آن هم برای مدتی کوتاه. حالا این‌که کار یارو بگیرد یا نه، خدا عالم است. وقتی پای این همه پول در میان باشد، کمتر آدم عاقلی حاضر است ریسک کند. برای همین تهیه‌کنندگان موسیقی به جای ساختن موسیقی‌‌ای خلاقانه، جذاب و سرشار از احساسات واقعی، با استفاده از یک سری فرمول خاص و تکنیک‌هایی که کم از شستشوی مغزی ندارند، یک قطعه‌ی موسیقی ماشینی می‌سازند و مردم را مجبور می‌کنند موسیقی ساخته‌شده را دوست داشته باشند.

شاید بپرسید چطور می‌شود کسی را مجبور کرد یک قطعه‌ی موسیقی را دوست داشته باشد؟ جواب این سوال را باید در پدیده‌ی اثر در معرض‌گیری صرف(Mere-Exposure Effect) در حوزه‌ی روان‌شناسی جستجو کرد. طبق این نظریه، مردم وقتی با چیزی آشنایی پیدا کنند، فارغ از کیفیتش، آن را به چیزهای غیرآشنا ترجیح خواهند داد.

خیلی از کسانی که برای اولین بار آهنگ گانگنام استایل را بدون داشتن هیچ پیش‌فرضی از آن شنیدند، احتمالاْ‌ اولین واکنششان بی‌تفاوتی یا حتی انزجار خفیف بود:‌ «این دیگه چه آهنگیه؟» اما آنقدر آن را در جاهای مختلف شنیدند که به آن عادت کردند و حتی بعد از مدتی شنیدن آن در یک مهمانی برایشان مایه‌ی آرامش خاطر بود، چون در معرض چیزی قرار گرفتند که برایشان آشنا بود. چون گانگنام استایل با ترفند زرگ‌راش فرهنگی وارد فرهنگ عامه شد و دیگر نمی‌شد از آن فرار کرد. اهالی وبسایت ۱۰ Yetis Digital فرایند گسترش فراگیر گانگنام استایل را به صورت مرحله‌ای بررسی کرده‌اند و ما هم در ادامه خلاصه‌ای از آن را اینجا می‌آوریم، چون به درک مقوله‌ی زرگ‌راش فرهنگی و سیاست‌های مرتبط با آن کمک می‌کند[۹]:

زمینه‌سازی‌های لازم قبل از انتشار آهنگ:

1.   YG Entertainment، شرکت سرگرمی کره‌ای و حامی سای (خواننده‌ی گانگنام استایل)، هدفی مشخص داشت:
   می‌خواست جا پای خود را در صنعت موسیقی آمریکا محکم کند.
   در سال ۲۰۱۱(یک سال پیش از انتشار گانگنام استایل) شعبه‌ای در ایالات متحده تأسیس کرد.

2. این شرکت پلتفرم عظیمی درست کرد تا بستر مناسبی برای تبلیغ کمپین خود فراهم کند:
   کانال‌های یوتوب وابسته به YG جمعاً نزدیک ۲/۵ میلیون مشترک داشتند. لازم به ذکر است که مشترکان به صورت طبیعی و منصفانه جمع‌آوری شده بودند و از خرید مشترک، ساختن مشترک‌های مصنوعی و حقه‌بازی‌هایی از این قبیل خبری نبود.
   در پایگاه داده‌های شرکت میلیون‌ها آدرس ایمیل جمع‌آوری شده بود.
   شرکت بر چند اکانت توییتر که دنبال‌کنندگان زیاد داشتند و به هنرمندان تعلق داشتند، نظارت می‌کرد.
   سای یک هنرمند معروف در کره‌ی جنوبی بود و در سال ۱۹۶۶ در ایالات متحده به دانشگاه رفت، بنابراین با این کشور از نزدیک آشنایی داشت.

3. ویدئوی گانگنام استایل جذاب بود، می‌شد با خیال راحت آن را به اشتراک گذاشت و مرزهای اقتصادی و زبانی را درمی‌نوردید(طنزآمیز بود، از رنگ‌های زیاد و روشن در آن استفاده شده بود و…)
4. در موزیک ویدئو، در کنار سای، از افرادی استفاده شده بود که مخاطبان بومی(کره‌ای) آن‌ها را می‌شناختند. کودک رقاصی که قبلاً در Korea’s Got Talent شرکت کرده بود و دو کمدین/میزبان جُنگ‌های سرگرمی، از جمله این افراد بودند.

انتشار آهنگ:

1. مدت کوتاهی پیش از انتشار ترک، تیزرهایی به رسانه‌های مهمی که اخبار پاپ کره‌ای را پوشش می‌دادند ارسال شدند. اکانت @AllKpop در دو توییت، ویدئوی تیزر آهنگ را به اشتراک گذاشت و خبر انتشار آن را اعلام کرد.
2. YG ویدئو را به صورت آنلاین منتشر کرد و از طریق مخاطبان ثابت و از پیش جمع‌آوری‌شده‌ی خود موفق شد در روز اول به پانصدهزار بازدید دست پیدا کند.
3. ویدئو به محض منتشر شدن به داغ‌ترین ویدئوی کره‌جنوبی تبدیل شد. دستیابی به این محبوبیت آنی باعث شد گانگنام استایل توجه اشخاص و نهادهایی که را که ترندهای داغ آسیای شرقی را به مخاطبان غربی گزارش می‌دهند جلب کند.

حفظ محبوبیت آهنگ:

1. پوشش خبری یک ماه پس از انتشار آهنگ شروع به گسترش کرد:
   گیزمودو(Gizmodo) اولین سایتی بود که خبر موفقیت آهنگ را اعلام کرد.
   پس از آن نوبت به پوشش خبری گاکر(Gawker) رسید.
   آهنگ از طریق پوشش خبری بیلبرد(Billboard) به جریان اصلی خبررسانی‌های موسیقی راه پیدا کرد.(متن خبری جنجالی سایت باعث ایجاد بحث و جدال شد و آگاهی عمومی را نسبت به آهنگ افزایش داد.)

2. در این مرحله، توییت سلبریتی‌ها تأثیر اولیه‌ی ناچیزی در افزایش محبوبیت آهنگ گذاشت، چون سلبریتی‌های مربوطه چندان معروف نبودند.
3. هافینگتن‌ پست(Huffington Post) مطلبی راجع‌به آهنگ نوشت که تأثیر اندکی در افزایش نرخ جستجوی نام آهنگ در گوگل و حجم توییت‌های ارسال‌شده راجع‌به آن داشت، ولی احتمالاً CNN را ترغیب کرد مطلب اختصاصی خود را راجع‌به آن بنویسد.
4. مطلب CNN سر و صدای زیادی به پا کرد و یوتیوب ترغیب شد گانگنام استایل را به عنوان ویدئوی ماه معرفی کند.
5. این انتخاب، چندین کانال خبری رادیویی را که احتمالاً مهم‌ترین‌شان اسکای‌نیوز(SkyNews) بود، ترغیب کرد تا حقوق آهنگ را برای پخش خریداری کنند.
6. دیلی‌میل برای به نمایش گذاشتن قابلیت خود در تشخیص عناوین جستجوشده‌ی رو به رشد از گانگنام استایل استفاده نمود و برای عقب نماندن از پایگاه‌های خبری دیگر، ۹ مقاله راجع‌به سای و گانگنام استایل منتشر کرد.
7. در این مقطع، نوبت به توییت سوپرسلبریتی‌ها رسید(توییت کیتی پری راجع‌ به این آهنگ سیزده هزار بار ریتوییت شد).
8. در این مقطع مجلات معتبری چون تایم و اکونومیست که تمرکزشان موسیقی پاپ نیست، راجع‌به آهنگ مطلب نوشتند. مطلبی که واشنگتن‌ پست راجع‌به آهنگ نوشت، الهام‌بخش مقاله‌ی آسوشیتد پرس(Associated Press) شد که از سرتاسر دنیا آن را ترجمه/بازنشر کردند.
9. حجم توییت‌ها راجع‌به آهنگ کاهش پیدا کرد، ولی این تازه اول ماجراست!
10. یک خبر مهم: اسکوتر براون، مدیر برنامه‌های جاستین بیبر، با سای قرارداد بست! این خبر نوید یک کمپین تبلیغاتی فوق‌العاده را می‌داد.
11. به لطف نفوذ اسکوتر و قوت پایگاه داده‌های او در حوزه‌ی بازاریابی، کمپین گسترش محبوبیت گانگنام استایل بزرگ‌ترین رشد خود را تجربه کرد.
12. اسکوتر با استفاده از سیاست‌های تبلیغاتی خود به گسترش محبوبیت آهنگ کمک کرد: توییت‌های برییتنی اسپیرز راجع‌به آهنگ، حضور سای در برنامه‌ی تلویزیونی الن به عنوان مهمان و ترغیب هنرمندان وابسته به اسکوتر برای این‌که در اکانت توییتر خود از سای تعریف کنند.
13. کمپین تبلیغاتی سردتر شد. اسکوتر هماهنگ کرد تا سای در NBC Today Show به عنوان مهمان حضور پیدا کند. بوم! کمپین تبلیغاتی دوباره داغ شد.
14. شکستن رکورد تعداد بازدیدها/لایک‌ها در یوتوب و ورود به کتاب رکوردهای گینس آخرین مهر تایید بر شهرت گانگنام استایل بود.

مرگِ باآبرو

1. همچنان که تعداد جستجوها و حجم توییت‌ها کاهش پیدا کرد، برنامه‌های تلویزیونی زیادی از سای درخواست کردند تا به عنوان مهمان درشان حضور به عمل رساند. خیلی‌ها از قافله عقب مانده بودند.
2. سای سرتاسر کره‌ی زمین سفر کرد و با مهارت تمام، درخواست رسانه‌ها را اجابت کرد.
3. او با چند شرکت درجه‌یک قرارداد امضا کرد.
4. به لطف سای، اکنون جا پای YG Entertainment در ایالات متحده محکم شده و به لطف همکاری با اسکوتر براون اکنون این شرکت به داده‌های آماری ارزشمندی دسترسی دارد. این دقیقاً همان هدفی است که از اول قصد دستیابی به آن را داشتند.

از موفقیت گانگنام استایل و وایرال شدن آن می‌توانیم شش درس مهم را بیاموزیم:

1. یک هدف نهایی قابل دسترس و مشخص را برای محصول‌تان در نظر داشته باشید.(رسیدن به تعداد لایک، به‌اشتراک‌گذاری مشخص، بین‌المللی شدن و…)
2. به مرور زمان پلتفرمی آنلاین بسازید که پایگاه داده و دنبال‌کنندگان فعال دارد.
3. محتوایی بسازید که درگیرکننده است، می‌توان به‌راحتی آن را به اشتراک گذاشت و مرزهای اجتماعی/اقتصادی/زبانی را پشت سر می‌گذارد.
4. طرفداران متعصب و با ذوق محتوای خود و کسانی را که در ابتدا به آن واکنش مثبت نشان خواهند داد، شناسایی کنید و با طراحی تیزر آن‌ها را منتظر نگه دارید.
5. اگر آتش کمپین تبلیغاتی‌تان سرد شد، از راه همکاری با رسانه‌ها دوباره آن را شعله‌ور کنید.
6. وقتی به قدر کافی از محبوبیت‌تان سود کردید، با میل خود از صحنه خارج شوید تا مردم همچنان دوست داشته باشند بیشتر از شما ببینند و بشنوند. از خوشامدگویی و حسن نیت‌شان سوءاستفاده نکنید.

همان‌طور که می‌بینید، گاهی مواقع افرادی که رگ فرهنگی جامعه را در دست دارند، طوری مردم را با یک آیتم فرهنگی خاص بمباران می‌کنند که مردم چاره‌ای جز قبول کردن و مهم قلمداد کردنش ندارند. در حوزه‌ی سریال، گمشدگان(Lost) و در حوزه‌ی ویدئوگیم، اورواچ(Overwatch) به همین ترتیب جا پای خود را به سرعت در فرهنگ عامه تثبیت کردند. یک روز مردم چشم باز کردند و دیدند همه‌جا صحبت از آن‌هاست. البته در این شکی نیست که اثر مربوطه باید ویژگی‌های مثبتی داشته باشد تا بتوان آن را اینگونه تبلیغ کرد، اما هیچ‌وقت نقش رسانه‌ها و بمباران خبری/پوششی را در عالی جلوه دادن چیزی که متوسط است، دست‌کم نگیرید.

موقعیت هفتم: نظر منتقدها

یک سری به یوتیوب می‌زنید تا آخرین ویدئوهایی را که یوتویبرهای موردعلاقه‌ی‌تان آپلود کرده‌اند، تماشا کنید. پیودی‌پای (PewDiePie)، به خاطر سر و صدای زیادی که «سندیکای شیطان» به پا کرده، یک ویدئوی کامل را به نقد و بررسی آن اختصاص داده است. شما هم چون عاشق چشم و ابروی پیودی‌پای هستید، ویدئو را تماشا می‌کنید.

تحلیل: احتمالاً شما هم دی‌وی‌دی فیلم‌ها را دیده‌اید که روی جلدشان نقل‌قولی مثبت از یک منتقد درج شده است. در بیشتر موارد، مخاطب منتقدی را که از او نقل‌قول شده نمی‌شناسد. ولی احتمالاً به طور نسبی تحت‌ِ تأثیر نقل‌ِ قول او قرار خواهد گرفت، چون همه به طور ناخودآگاه برای اسم و مقام منتقد اهمیت قائلند.

در اصل، متیو آرنولد(Matthew Arnold)، منتقد ادبی دوران ویکتوریایی، پا را فراتر گذاشت و ادعا کرد که منتقدها با نقدهایشان می‌توانند یک عصر طلایی جدید به وجود بیاورند. او برای تاریخ فرهنگ‌های انسانی دو دوران مختلف در نظر گرفت:

1. دوران انبساط(Epoch of Expansion): دورانی که تفکر سازنده و نگرش خلاقانه در زایاترین و باکیفیت‌ترین حد خود قرار دارد. به گفته‌ی آرنولد چنین دورانی به شاعر نیاز دارد تا از این انبساط فکر نهایت استفاده را ببرد.
2. دوران انقباض(Epoch of Concentration): دورانی که اندیشه‌ها راکد هستند و به اشتراک‌گذاری ایده‌ها محدود است. چنین دورانی به منتقد نیاز دارد تا با بررسی و آنالیز کردن ایده‌های فعلی، مسیری به سوی یک دوران انبساط جدید باز کند.

از نظر آرنولد، منتقد ایده‌هایی مطرح و استانداردهایی تعیین می‌کند و عده‌ای هنرمند به پا می‌خیزند تا یا از ایده‌ها و استانداردهای او برای خلق اثر جدید استفاده کنند یا با خلق اثری متضاد با آن ایده‌ها و استانداردها، نظرات او را زیر سوال ببرند.

به عنوان مثال، جنبش رمانتیسم در انگلستان به نوعی واکنشی بود به دغدغه‌های فرمالیستی و آداب‌محور منتقدان و شاعران نئوکلاسیک قرن هجدهم که فکر و ذکرشان تجلیل خاطر از نویسندگان و شاعران دوران کلاسیک و احیای ارزش‌ها و سبک‌های ادبی یونان و روم باستان بود. شاعران رمانتیک چون ویلیام وردورث و ساموئل تیلور کالریج برای این‌که ادبیات انگلیسی را از زیر سایه‌ی نئوکلاسیک‌ها بیرون بیاورند، اشعاری با محوریت ابراز احساسات شخصی سرودند و به جای اشعار رومی و یونانی، از تصنیف‌های قرون وسطایی تجلیل خاطر کردند. به همین راحتی کار آن‌ها باعث ایجاد یک شیفت فرهنگی اساسی در انگلستان شد.

در این‌که منتقدان نقش مهمی در به راه انداختن جریان‌های فکری و فرهنگی دارند، شکی نیست. اما یکی دیگر از قدرت‌های اساسی که در اختیار منتقدهاست، قدرت آگاهی‌بخشی است، قدرت معطوف کردن توجه روی آثار و اشخاصی که در شرایط عادی توجه زیادی دریافت نمی‌کنند. به عنوان مثال، جایگاه و نفوذ بالای سری Souls و Bloodborne و تمام بازی‌هایی که از این عناوین تأثیر پذیرفتند، تا حد زیادی مدیون گیم‌اسپات است، چون این وبسایت به خود جرأت داد تا یک بازی نامتعارف، گمنام و دشوار ژاپنی همچون ارواح شیطانی(Demon Souls) را به عنوان بهترین بازی سال ۲۰۰۹ انتخاب کند و بدین ترتیب توجه زیادی را به آن معطوف کند؛ به لطف این توجه، سازندگان تشویق شدند تا مسیری را که پایه نهادند، ادامه دهند و در بازی‌های آتی به کمال نزدیک کنند، اما من به یاد دارم موقع اعلام شدن این انتخاب، بخش نظرات گیم‌اسپات پر از بیانیه‌های تمسخرآمیز و منفی شده بود، چون ارواح شیطانی در هیچ رسانه‌ی دیگری به چنین درجه افتخاری دست پیدا نکرده بود و اصلاً کسی آن را به عنوان بهترین بازی سال قبول نداشت، خصوصاً در سالی که Dragon Age و Uncharted 2 و… منتشر شده بودند. این سناریو من را یاد آن مونولوگ فوق‌العاده‌ای که آنتون ایگو در بخش انتهایی انیمیشن موش سرآشپز(Ratatouille) بیان کرد می‌اندازد:

«از بسیاری لحاظ، کار یک منتقد آسان است. ما اغلب ریسک نمی‌کنیم، اما از موقعیت برتر خود نسبت به کسانی که خودشان و آثارشان را برای قضاوت به ما عرضه می‌کنند لذت می‌بریم. رونق و کامیابی ما به نگارش نقد منفی، که هم نوشتن و هم خواندن آن لذت‌بخش است، بستگی دارد. اما حقیقت تلخی که ما منتقدها باید با آن روبرو شویم این است که در مقیاس کلی، یک اثر آشغال معمولی معنادارتر از آن حدی است که نقد ما برایش تعیین می‌کند. اما موعدی فرا می‌رسد که منتقد هم باید ریسک کند، و آن هم موعد کشف و دفاع از نوآوری است. دنیا اغلب به استعدادهای نو و مخلوقات نو، بی‌لطف است. نو نیاز به رفیق دارد…»

در این مورد خاص، کوین ون‌‌اورد(Kevin VanOrd، کسی که ارواح شیطانی را نقد کرد) و گیم‌اسپات وظیفه‌ی خود را به عنوان منتقد به جا آوردند. آن‌ها با نو رفاقت کردند و تعهد واقعی خود را به عنوان منتقد به جا آوردند. اما بسیاری از منتقدان از این قدرت خود سوءاستفاده می‌کنند و در ازای دریافت رشوه یا امتیازات دیگر برای یک اثر خاص نقد مثبت می‌نویسند تا برای تهیه‌کنندگان آن خوراک تبلیغاتی مقطعی فراهم کنند، اما منتقدانی که از شهرت و اعتبار زیاد برخوردار باشند، صرفاً به خاطر تجربه و آگاهی زیاد در رشته‌ی فعالیت‌شان، آثار قابل‌توجه را شناسایی و با نقد کردن‌شان، بهانه‌ی آشنایی مخاطبان خود را با آن اثر فراهم می‌کنند. یک منتقد که از اعتبار و احترام برخوردار باشد، می‌تواند زندگی یک هنرمند تازه‌وارد را متحول کند.

به عنوان مثال، در عرصه‌ی موسیقی، آنتونی فانتانو، موسس کانال The Needle Drop، با منتشر کردن نقدهای ویدئویی از آخرین آلبوم‌های منتشرشده در سبک‌های پاپ، راک، رپ، ایندی، اکسپریمنتال و… مشترکان خود را از آخرین عناوین قابل‌توجه منتشرشده در این عرصه‌ی موسیقی آگاه می‌کند.

در عرصه‌ی ویدئوگیم، Angry Video Game Nerd با ساختن ویدئوهای انتقادی طنزآمیز از بازی‌های قدیمی و بی‌کیفیت نسل‌های اولیه‌ی کنسول‌ها، بسیاری از این بازی‌ها را معروف کرد، طوری که عده‌ی زیادی ترغیب به تجربه کردن‌شان شدند. مضمون یکی از شوخی‌های رایج او خطاب به طرفدارانش این است که: «من خودم رو با این بازی‌های افتضاح شکنجه می‌دم تا شما سراغشون نرید. نه این‌که اشتیاقتون برای بازی کردنشون بیشتر بشه.»

در عرصه‌ی سینما، جین سیسکل و راجر ایبرت(Gene Siskel & Roger Ebert) با نقدهای مثبت و منفی خود نقشی اساسی در معروف شدن و دیده شدن فیلم‌ها و کارگردان‌هایی داشتند که در حالت عادی، گمنام می‌ماندند یا حداقل به میزان شهرتی که مهر تأیید یا طعنه‌های تمسخرآمیز سیسکل و ایبرت به آن‌ها ارزانی داشت، دست نمی‌یافتند.

اگر شما هم قصد دارید روزی منتقد آثار فرهنگی شوید، هیچ‌قوت تعهد خود را در قبال آثار نو و مستقل فراموش نکنید. حیات چنین آثاری اغلب به نظر منتقدان وابسته است.

موقعیت هشتم: مخزن ارجاعات

در روز تولدتان، یکی از اقوام‌تان به شما کتابی هدیه می‌دهد. نام کتاب «درس‌هایی از فیلم‌نامه‌های ده سال اخیر» است. قبل از شروع به خواندن آن نگاهی به فهرستش می‌اندازید. کتاب پنج فصل اصلی دارد:

1. چگونه دیالوگ‌های درگیرکننده بنویسیم: نگاهی به The Social Network
2. چگونه داستان‌های کوتاه و رمان‌ها را اقتباس کنیم: نگاهی به Arrival
3. چگونه فیلمنامه‌ی مصور بنویسیم: نگاهی به Mad Max Fury Road
4. چگونه در سکانس‌هایمان تعلیق ایجاد کنیم: نگاهی به Inglorious Bastards
5. چگونه شخصیت‌های خاکستری خلق کنیم: نگاهی به The Devil’s Syndicate

تحلیل: ما انسان‌ها در صحبت‌های‌مان از مثال زیاد استفاده می‌کنیم، چون هیچ چیزی بهتر از مثال نمی‌تواند معنی استدلال‌های‌مان را مشخص کند. گاهی وقت‌ها یک چیز چنان نماینده‌ی بی‌بدیلی از یک ایده یا مفهوم ابدی است که در مقیاس وسیع به مثالی مرتبط با آن تبدیل می‌شود. در فرهنگ فارسی آرش کمان‌گیر به مثالی معروف از مفهوم میهن‌پرستی تبدیل شده است و به همین خاطر افرادی چون ارسلان پوریا، سیاوش کسرایی، بهرام بیضایی و… در خلق آثار خود از این شخصیت اسطوره‌ای بهره برده‌اند و عده‌ی زیادی هم از طریق آثار آن‌هاست که با این شخصیت آشنایی دارند، نه متون کهن زرتشتی یا شاهنامه.

این مثال‌ها فقط محدود به فرهنگ غالب نیست و در تمامی خرده‌فرهنگ‌ها هم می‌توان ارجاعاتی پیدا کرد که افراد فعال در آن زمینه با آن به خوبی آشنا هستند، ولی برای بقیه کاملاً ناشناخته باقی مانده‌اند: مثلاً در میان گیمرها بازی بتل‌تودز(BattleToads) به خاطر سختی فوق‌العاده‌اش زبانزد است؛ در میان متال‌بازها بند دراگون‌فورس(DragonForce) به خاطر گیتارنوازی‌های سرعتی اعضایش؛ در میان شطرنج‌بازان، رشید نجمدینوف(Rashid Nezhmetdinov) به خاطر سبک بازی فوق‌العاده تهاجمی و قربانی کردن مهره‌هایش به دیوانه‌وارترین شکل ممکن و سپس دستیابی به پیروزی.

نتیجه می‌گیریم که همه‌ی فرهنگ‌ها و خرده‌فرهنگ‌ها مخزن ارجاعات(Pool of Reference) مخصوص به خود را دارند و هر آیتم فرهنگی‌ای که به این مخزن راه پیدا کند، نانش توی روغن است، چون به مرور زمان تمام کسانی که به نحوی با آن فرهنگ و خرده‌فرهنگ درگیر باشند، نام آن را خواهند شنید(اتفاقی که به افزایش اعتبار آن کمک می‌کند) و حتی ترغیب به تجربه‌ی آن خواهند شد.

کتاب‌هایی چون «فرهنگ تلمیحات (اشارات اساطیری، داستانی، تاریخی، مذهبی در ادبیات فارسی)» اثر سیروس شمیسا یا Oxford Dictionary of Allusions اثر اندرو دلاهانتی تعداد زیادی از این این آیتم‌های فرهنگی را که به مخزن ارجاعات ادبیات فارسی و انگلیسی وارد شده، فهرست کرده‌اند. به عنوان مثال، همه می‌دانیم که نویسنده‌ها و شاعران غربی چقدر در آثارشان به خدایان، قهرمانان و اساطیر یونانی و رومی اشاره می‌کرده‌اند و به همین خاطر، برای یک فرد غربی، آشنایی با اساطیر یونانی از طریق اسمز فرهنگی تقریباً امری اجتناب‌ناپذیر است. اما یک شاعر، نویسنده، فیلمساز و… این قدرت را دارد تا با اثر خود، به یک آیتم فرهنگی ناشناخته قوت ببخشد و یک‌تنه آن را وارد مخزن ارجاعات فرهنگ بکند.

به عنوان مثال، رولان بارت، در کتاب S/Z تصمیم گرفت ایده‌های ساختاری/پساساختاری خود راجع‌به کدهای معنایی را روی داستان «سارازین» اثر بالزاک پیاده کند. به احتمال زیاد، بیشتر کسانی که امروزه داستان سارازین را خوانده‌اند، از طریق کتاب بارت با آن آشنا شده‌اند. بارت می‌توانست هر داستان دیگری را برای نظریه‌پردازی خود انتخاب کند، ولی سارازین را انتخاب و بدین ترتیب آن را وارد مخزن ارجاعات حوزه‌ی نقد ادبی کرد.

خالقان، اندیشمندان و صاحب‌نظران، در انتخاب مثال‌ها و تلمیحات خود، از قدرت گزینش برخوردارند و با استفاده از این قدرت می‌توانند به هر آیتم فرهنگی ناشناخته‌ای اعتبار ببخشند. جیمز جویس در رمان اولیس به داروخانه‌ای در دوبلین اشاره کرد که صابون‌هایی با رایجه‌ی لیمو می‌فروخت. اکنون آن داروخانه به یک جاذبه‌ی توریستی و زیارتگاهی برای طرفداران جویس تبدیل شده و عده‌ای از اقصی‌نقاط جهان به دوبلین سفر می‌کنند تا صابون‌های لیمویی کذایی را از آنجا بخرند[۱۰].

اگر منِ نوعی روزی موفق شوم خودم را به عنوان یک نویسنده یا شاعر بااستعداد به مردم این مرز و بوم معرفی کنم، می‌توانم با یک شعر، داستان کوتاه یا رمان، هر فرد خیالی و واقعی، هر کافه یا کتابفروشی، هر اسطوره یا تیتر خبری‌ای را که دلم می‌خواهد، جاودانه کنم. متاسفانه یا خوشبختانه، در بیشتر موارد این نهایت قدرتی‌ست که در اختیار شاعران، نویسندگان و هنرمندان قرار دارد، پس اگر این‌کاره هستید، بهتر است از آن نهایت استفاده را ببرید.

موقعیت نهم: تالار مشاهیر

چند ماه از انتشار «سندیکای شیطان» گذشته است. در متاکریتیک و Rotten Tomatoes، در قسمت رده‌بندی فیلم‌ها بر اساس امتیاز منتقدان، فیلم به مقام اول دست پیدا کرده است. در سایت IMDB، «سندیکای شیطان» با میانگین امتیاز ۹٫۴ از یک میلیون رای، بالاخره به سلطه‌ی رستگاری در شاوشانگ پایان می‌دهد و اولین فیلم فهرست ۲۵۰ فیلم برتر IMDB تبدیل می‌شود. فیلم هرچه جایزه بوده درو کرده و به هرچه افتخار سینمایی وجود داشته، نائل گشته است. دیگر شکی وجود ندارد: «سندیکای شیطان» یکی از بهترین فیلم‌های تاریخ است.

تحلیل: هملت، شاهنامه، تابلوی مونالیزا، سمفونی نهم بتهوون، پدرخوانده: مواردی که اسم بردیم، چه نقطه اشتراکی با هم دارند؟ پاسخ: هرکسی که زیر سنگ زندگی نمی‌کند، حداقل اسم‌شان را شنیده است.

ورود به تالار مشاهیر یکی از موثرترین راه‌های اسمز فرهنگی است. شخصیت‌هایی چون شکسپیر، میکلانژ، موتزارت و… آنقدر با تار و پود فرهنگی دنیا گره خورده‌اند که به شخصه حتی به یاد ندارم برای اولین بار کی و کجا با آن‌ها آشنا شدم؛ انگار نام و یادشان همیشه وجود داشته است.

البته هر انسان عاقلی می‌داند که رسیدن به درجات اشخاص نامبرده کاری تقریباً غیرممکن است، چون به ازای ده‌ها میلیارد انسانی که تاکنون زیسته‌اند، فقط یک موتزارت یا یک شکسپیر داریم. اگر بخواهیم شانس خودمان یا خودتان را برای معروف شدن به اندازه‌ی آن‌ها در قالب علم آمار بیان کنیم، رقمش تقریباً به صفر تمایل می‌کند.

ولی همچنان جای امیدواری باقی‌ست. شاید شناخته شدن و تحسین شدن در چنین مقیاسی تقریباً غیرممکن باشد، اما هر حوزه‌ی تخصصی و سرگرمی تالار مشاهیر خاص خود را دارد و هرچه روی این حوزه دقیق‌تر شویم، ورود به تالار مشاهیر آن ممکن‌تر می‌شود و آن عده‌ی کمی که به آن حوزه علاقه‌مند هستند، نام و یاد شما را زنده نگه خواهند داشت.

به عنوان مثال مثال‌های زیر را در نظر بگیرید:

تمام افرادی که در مثال بالا اسم بردیم، در یک دوره‌ی زمانی زندگی می‌کردند. مسلماً شکسپیر از همه‌ی‌شان معروف‌تر است و جان لیلی از همه‌ی‌شان گمنام‌تر. ولی همان‌طور که می‌بینید، نگرش جزئی‌نگر کمک کرده تا هیچ‌کدام به کل فراموش نشوند. ساختن این تالارهای مشاهیر جزئی و کوچک به ماندگار کردن آثار و افرادی که بنا به هر دلیلی فرصتی برای عرض اندام در مقیاس فرهنگی وسیع ندارند، بسیار کارآمد است. خصوصاً از این لحاظ که در حال حاضر آنقدر محتوا تولید می‌شود و آنقدر سلایق متنوع و گسترده شده که تبلیغ کردن یک آیتم فرهنگی به عنوان چیزی که همه قرار است با آن حال کنند، دیگر عملی به نظر نمی‌رسد.

در واقع این دغدغه‌ی اگزیستانسیالی‌ست که بسیاری از خالقان اثر با آن روبرو هستند: وقتی قرار نیست روزی من را چون هومر و شکسپیر و امثالهم بپرستند، من چه انگیزه‌ای برای خلق شاهکار دارم؟ این دغدغه‌ی بسیار درست و مهمی است، چون تلاش برای خلق شاهکار واقعاً رس وجود آدم را می‌کشد و رسیدن به ماندگاری هم تنها پاداش ارزشمند به نظر می‌رسد. حقیقت این است که این اتفاق به صورت آنی نمی‌افتد. برای فتح قلمروهای بزرگ، ابتدا باید قلمروهای کوچک را فتح کرد.

این پروسه را در نظر بگیرید:

1. استعداد فردی به خلق اثر برجسته‌ی بزرگ منجر می‌شود.
2. اثر برجسته‌ی بزرگ الهام‌بخش خلق آثار برجسته‌ی کوچک می‌شود. وقتی تعداد آثار برجسته‌ی کوچک به حد قابل‌قبولی رسید، جمعیت‌شان در کنار هم زیر سایه‌ی اثر برجسته‌ی بزرگ به شکل‌گیری سنت منجر می‌شود[۱۱].
3. پیروان یک سنت، آثار برجسته‌ی خلق‌شده در آن بستر را در تالار مشاهیر قرار می‌دهند تا علاوه بر اعتبار بخشیدن به سنت خود، تازه‌واردان را از آثار مهمی که در آن بستر تولید شده، آگاه کنند(اثر را با شخص هم می‌توان جایگزین کرد).
4. در صورتی که یک سنت قدرت و اهمیت فرهنگی پیدا کند(چگونگی وقوع این اتفاق خودش می‌تواند موضوع مقاله‌ای جداگانه باشد)، آثار و اشخاصی که به تالار مشاهیر آن راه پیدا کرده باشند، در مقیاس وسیع مورد توجه قرار خواهند گرفت.

چگونگی کارکرد این پروسه را می‌توان به وضوح در بزرگ‌ترین، تأثیرگذارترین و باسابقه‌ترین تالار مشاهیر دنیا یعنی کلیسای کاتولیک مشاهده کرد:

در ابتدا مرقس، متی، لوقا و یوحنا با تکیه بر استعداد فردی چهار روایت رسمی از زندگی مسیح را نوشتند و انجیل‌های چهارگانه(The Four Gospels) را به وجود آوردند. در ادامه، نوشته شدن اعمال رسولان، رساله‌ها و مکاشفه‌ی یوحنا به خلق اثر برجسته‌‌ی بزرگ دین مسیحیت یعنی کتاب عهد جدید(New Testament) منجر شدند.

کتاب عهد جدید الهام‌بخش آثار برجسته‌ی کوچک دین مسیحیت شد: از این آثار می‌توان به اعمال شهیدان، نوشته‌های پاپ‌های اولیه(چون سنت کلمنت) و مدافعان مسیحیت(چون آگوستین قدیس) اشاره کرد.

در قرن پنجم میلادی، کلیسای کاتولیک با اتکا بر ادبیات مسیحی‌ای که تا به آن موقع نوشته شده بود، فهرستی از نوشته‌های رسمی(Canon) را معرفی کرد و بدین ترتیب سنت ادبیات مسیحی را به وجود آورد.

در همین دوره‌ی زمانی، کلیسای کاتولیک سنت قدیس کردن اشخاص را رواج داد، سنتی که تا به امروز هم ادامه دارد و جزو بهترین و پرافتخارترین نمونه‌هایتالار مشاهیر به حساب می‌آید. سنت قدیس کردن انگیزه‌ی فراوانی برای خدمت به کلیسا فراهم کرد، چون باعث می‌شد کاتولیک‌ها احساس کنند بخشی از یک جریان باسابقه‌ی تاریخی هستند که برای خدمت‌گزارانش ارزش قائل است.

پس از این‌که کنستانتین مسیحیت را قانونی شمرد و طی چند قرن متمادی مبلغان آن را گسترش دادند، بسیاری از خدمتگزاران اولیه‌ی مسیحیت که در گمنامی کشته شدند، نزد میلیون‌ها مسیحی چنان ارج و قربی پیدا کردند که حتی بزرگ‌ترین سلبریتی‌های روم هم خوابش را نمی‌دیدند.

اگر مثال مسیحیت برایتان زیادی قدیمی و دور از دسترس است، می‌توان از مثال کمیک‌های سوپرهیرویی استفاده کرد، که در حال حاضر دارد همین فرایند را جلوی چشم‌هایمان طی می‌کند.

به‌شخصه جز بزرگ‌ترین طرفداران کمیک‌های سوپرهیرویی نیستم، ولی باید اعتراف کنم که از لحاظ نفوذ فرهنگی، بازده اقتصادی، ایجاد ذوق و شوق در میان طرفداران، ایجاد بستری برای بحث و گفتگو راجع‌به مسائل اجتماعی(فمینیسم، نژادپرستی و…)، جلب استعدادهای بزرگ و… کمیک‌های سوپرهیرویی یک پدیده‌ی فرهنگی به‌شدت تأثیرگذار بوده‌اند و نام افرادی چون باب کین، استن لی، جک کربی و… به خاطر نقش حیاتی‌شان در جهت‌دهی به این پدیده‌ی فرهنگی در تاریخ ثبت خواهد شد، اما در آن دوران که ما اکنون «عصر طلایی کمیک‌ها» و «عصر نقره‌ای کمیک‌ها» خطابش می‌کنیم، کمیک‌های سوپرهیرویی به قدری جایگاه فرهنگی نازلی داشتند که طبق گفته‌ی استن لی، او برای فعالیت در این زمینه برای خود نام مستعار انتخاب کرده بود تا اگر روزی تصمیم گرفت فعالیت ادبی جدی داشته باشد، اعتبار نام واقعی‌اش خدشه‌دار نشده باشد. احتمالاً استن لی هیچ‌گاه فکرش را نمی‌کرد فعالیتی که از آن خجالت می‌کشید، روزی او را به یک سوپراستار فرهنگی تبدیل خواهد کرد؛ افتخاری بزرگ‌تر از هر آنچه فعالیت‌های ادبی «جدی‌تر» می‌توانستند برایش به ارمغان بیاورند.

از این اتفاق درس بزرگی می‌توان یاد گرفت: تقریباً تمامی پدیده‌های فرهنگی این قدرت را دارند تا روزی به فرهنگی غالب و بااهمیت تبدیل شوند. این بیانیه حتی برای پدیده‌های فرهنگی به شدت بدنامی چون شعر اینستاگرامی یا داستان عاشقانه‌ی آبدوغ‌خیاری هم صادق است. وقتی هم این اتفاق بیفتد، دیگر کسی به افرادی که در آن حوزه سری از میان سرها درآوردند، به چشم یک سری بازنده نگاه نمی‌کند؛ بلکه احترام‌شان برای آن‌ها بیشتر هم خواهد شد، چون آن‌ها راهی را انتخاب کردند که کمتر کسی به آن قدم گذاشته بود، چون این جرات را به خود دادند تا تمسخر و بی‌تفاوتی اولیه را پشت سر بگذارند و به جای پیوستن به جریانی که بدون آن‌ها هم بزرگ بود، با قریحه و استعداد خود جریانی کوچک را بزرگ کنند.

پس اگر شما هم به فعالیت خاصی علاقه دارید(مثلاً نوشتن داستان‌های علمی‌تخیلی) و می‌بینید که کسی در ایران در این زمینه‌ی خاص به اقبال خاصی نرسیده و به کسی توجه نمی‌شود، زود دلسرد نشوید. شاید روزی ادبیات علمی‌تخیلی در ایران به فرهنگ غالب تبدیل شد و شما هم  به لطف قدرت گرفتن بستر فرهنگی‌ای که در آن فعالیت می‌کردید، در حد یک راک‌ استار مشهور و محبوب شوید. شیفت‌های فرهنگی این‌چینی همیشه به غیرمنتظره‌ترین شکل ممکن اتفاق می‌افتند.

البته باید این نکته را در نظر داشت که ورود یک شخص یا اثر به تالار مشاهیر فقط و فقط به استعداد و کیفیت وابسته نیست. به عنوان مثال، در نظر من ساندترکی که کای روسنکرانز(Kai Rosenkranz) برای بازی گوتیگ ۳ ساخته، به اندازه‌ی بهترین آثار موسیقی کلاسیک زیبا و غنی‌ست، اما به دلیل این‌که ساندترک یک بازی نقش‌افرینی نه‌چندان مشهور است، هیچ‌گاه نمی‌تواند به تالار مشاهیر موسیقی کلاسیک جهان وارد شود. البته شاید این استدلال را مطرح کنید که موتزارت، باخ، بتهوون و… به دلیل پیشگام بودن خود در این عرصه به چنین مقام بالایی دست پیدا کرده‌اند، اما اگر بخواهیم این استدلال را بپذیریم، یعنی داریم به طور غیرمستقیم می‌پذیریم که استانداردهایی غیر از زیبایی و کیفیت در ورود یا خروج آثار و اشخاص به تالار مشاهیر(یا Canon) یک عرصه‌ی فرهنگی خاص تأثیر دارند. بنابراین با این‌که تالار مشاهیر هر عرصه‌‌ی فرهنگی حائز اهمیت است و می‌تواند نقطه‌ی شروع خوبی برای تازه‌واردان باشد، اما کسانی که دنبال زیبایی و تجربه‌های احساسی عمیق هستند، به هیچ عنوان نباید به آن اکتفا کنند.

موقعیت دهم: قلمروی احساسات شخصی

بعد از این همه سر و صدا و جار و جنجال، بالاخره تسلیم می‌شوید و تصمیم می‌گیرید «سندیکای شیطان» را تماشا کنید. به یکی از سینماهایی که هنوز در حال پخش فیلم است می‌روید. چون مدت زیادی از انتشار فیلم گذشته است، سالن خلوت است. پس از تمام شدن فیلم، دخترخانمی که چند ردیف جلوتر نشسته، با صدایی نسبتاً بلند می‌گوید: «عجب فیلم آشغالی!» شما که حسابی تحت‌تأثیر فیلم قرار گرفته‌اید، ناخودآگاه می‌گویید: «ببخشید، ما جفتمون داشتیم یه فیلمو تماشا می‌کردیم؟ کجاش آشغال بود؟» و به همین راحتی همسر آینده‌ی‌تان را ملاقات می‌کنید. در آینده‌ی دور نوه‌های‌تان از شما از نحوه‌ی آشنایی شما با مادربزرگ‌شان سوال می‌پرسند و شما هم در پاسخ می‌گویید: «همه‌چی از اون بحث داغ راجع‌به «سندیکای شیطان» شروع شد…»

تحلیل: بعضی‌ها ادعا می‌کنند شما از طریق ادبیات و هنر و… می‌توانید ندیده و نشناخته دوست‌های خوب پیدا کنید. این ادعا تا حدی درست است: تقریباً همه فیلم، قطعه‌ی موسیقی، بازی یا کتابی تجربه کرده‌اند که به اندازه‌ی یک دوست خوب مونس لحظات تنهایی‌شان بوده و آن‌ها هم به اندازه‌ی یک دوست خوب به مولف اثر تعلق خاطر پیدا می‌کنند.

احتمالاْ شما هم در میان اطرافیان خود اشخاصی را سراغ دارید که بخشی از دوران زندگی‌شان با یک آهنگ خاص تعریف می‌شود، یکی از لحظات برجسته‌ی زندگی‌شان ملاقات با یک فوتبالیست معروف بوده، دیوار اتاق‌شان با پوسترهای یک بند موسیقی پر شده یا دلیل آشنایی‌شان با بهترین دوست یا همسرشان، علاقه‌ی مشترک‌شان به یک اثر فرهنگی خاص بوده است. شما هم به لطف این افراد و علاقه‌ی عمیق‌شان، با اثر مربوطه آشنا می‌شوید و هروقت در جایی به آن اشاره می‌شود، ناخودآگاه یاد آن‌ها می‌افتید.

ورود به قلمروی احساسات انسان‌ها و تبدیل شدن به بخشی از زندگی شخصی آن‌ها یکی از بالاترین افتخاراتی است که یک اثر فرهنگی می‌تواند به آن دست پیدا کند. به‌شخصه وقتی پی بردم ریچارد برتون، بازیگر شکسپیری ولزی، درخواست کرده بود او را با یک نسخه از اشعار دیلن توماس به خاک بسپرند، تازه پی بردم توماس چقدر نزد مردم ولز ارج و قرب دارد. مسلماً هرکس که برتون را از نزدیک می‌شناخت، ذره‌ای از علاقه‌ی دیوانه‌وار وی به توماس به او نیز سرایت کرده است. چون وقتی علاقه‌ی شما به یک اثر فرهنگی از حدی بیشتر می‌شود، آن اثر به بخشی از هویت شما تبدیل می‌شود و نزدیکان‌تان هم چه بخواهند، چه نخواهد، به واسطه‌ی شما با آن درگیر خواهند شد.

از بعضی لحاظ ورود به قلمروی احساسات شخصی ضعیف‌ترین و در عین حال قوی‌ترین ابزار برای اسمز فرهنگی است. ضعیف‌ترین از این لحاظ که مقیاس آن صرفاً روابط میان‌فردی‌ست و برخلاف موقعیت‌های قبلی در مقیاس وسیع و عمومی کاربرد ندارد. قوی‌ترین از این لحاظ که هدف غایی فرهنگ، فارغ از تمام این حقه‌بازی‌ها و بازی‌های روان‌شناسانه برای کسب قدرت و نفوذ بیشتر، تعالی بخشیدن به روح و روان انسان است. اگر شعر یا داستان یا قطعه‌ی موسیقی‌ای که شما ساخته‌اید، روزی به بخشی از هویت انسانی و عمیق‌ترین خاطرات شخصی یک نفر تبدیل شود، آیا به نوعی به مقصد نهایی خود میانبر نزده است؟ غیر از مواردی که ذکر شد، احتمالاً می‌توان یک عالمه مثال کلی و جزئی دیگر را پیدا کرد که از طریق‌شان اسمز فرهنگی محقق می‌شود. در واقع شما می‌توانید به اسامی چیزهایی در ذهن‌تان که هیچ قصدی برای دانستن‌شان نداشتید، رجوع کنید و ببینید چه شد که با آن‌ها آشنا شدید. پاسخ همین سوال «چه شد؟» می‌تواند یکی دیگر از همین روش‌ها باشد. حقیقت این است که اگر شما به یک مبحث علاقه‌ی شدید داشته باشید و به خاطر علاقه‌ی شدیدتان آن را زیر و رو کنید، حقه‌های مرتبط با  اسمز فرهنگی نزد شما چندان جوابگو نخواهد بود، چون اسمز فرهنگی یعنی آشنایی با چیزی از طریق منبع دست دوم. به عنوان مثال، آیا اثری چون مانتی پایتون و جام مقدس می‌توانست برای شخصی مثل اومبرتو اکو نقش اسمز فرهنگی را ایفا کند؟ خیر، چون اکو خودش متخصص دوره‌ی تاریخی قرون وسطی بود و احتمالاً در این زمینه‌ی خاص یک دایرهالمعارف متحرک به حساب می‌آمد. اما آیا می‌شد اکو را خوره‌ی کمیک‌های سوپرهیرویی هم به حساب آورد؟ بعید می‌دانم. برای همین بود که اکو به جای استارمن یا میراکل‌من یا سوامپ‌تینگ، راجع‌به سوپرمن مقاله نوشت، چون سوپرمن به قدر کافی اسمز فرهنگی شده بود تا توجه فرد آکادمیکی چون او را جلب کند.

حالا شاید این سوال برایتان پیش بیاید که اسمز فرهنگی واقعاً چه اهمیتی دارد؟ مثلاً چه اهمیتی دارد که اومبرتو اکو به جای استارمن راجع‌به سوپرمن مقاله نوشته است؟ شاید برای یک مصرف‌کننده‌ی صرف این پدیده اهمیت چندانی نداشته باشد. برای چنین فردی، اگر X نباشد، می‌شود به Y رجوع کرد. ولی برای مولفان و تهیه‌کنندگانی که آینده‌ی شغلی‌شان گروی توجهی‌ست که مردم به اثرشان روا می‌دارند، اسمز فرهنگی امری حیاتی‌ست، چون تعداد کسانی که با اشتیاق و به طور مداوم اخبار یک حوزه‌ی فرهنگی خاص را دنبال می‌کنند و محصولات ساخته‌شده در بستر آن را بدون آشنایی قبلی می‌خرند، بسیار کم است و با تکیه بر آن‌ها نمی‌توان یک بیزنس را اداره کرد.

پس اگر شما هم به فرهنگ یا خرده‌فرهنگ خاصی علاقه دارید و می‌خواهید در مقیاس وسیع بیشتر به آن توجه شود(خصوصاً از این لحاظ که این توجه بیشتر به تولید آثار بهتر و مهم‌تر منجر خواهد شد)، بد نیست به پدیده‌ی اسمز فرهنگی گوشه‌چشمی داشته باشید. به‌شخصه رویای روزی را در سر دارم که در ایران کتاب‌ها با تیراژ  ۵۰۰ نسخه و ۱۰۰۰ نسخه منتشر نشوند و ایران هم مثل ژاپن محصولات فرهنگی خود را به دنیا صادر کند، و به نظرم می‌رسد کسب نفوذ و جلب توجه از طریق اسمز فرهنگی تنها راه تحقق یافتن این رویاست.

[۱] everything-voluntary.com/cultural-osmosis?print=pdf

[۲] https://www.reddit.com/r/AskReddit/comments/80y4yy/what_films_that_appear_really_innocent_on_the/

[۳]https://www.alternet.org/story/146579/coca_cola%27s_role_in_the_assassinations_of_union_leaders_explored_in_powerful_new_documentary

[۴] https://encyclopediadramatica.rs/The_Great_Meme_War

[۵]  در اپیزود سوم فصل دوم: The Waldo Moment

[۶] There is no such thing as bad publicity.

[۷] https://www.nature.com/articles/srep00521

[۸] برای کسب اطلاعات بیشتر در زمینه‌ی کاهش کیفیت موسیقی پاپ و بررسی عمیق‌تر ادعاهای صورت‌گرفته این ویدئو (Why Is Modern Pop Music So Terrible) را از کانال Thoughty2 تماشا کنید.

[۹] https://www.slideshare.net/10yetis/how-did-gangnam-style-go-viral-the-viral-marketing-playbook/4-Pre_Launch_Recipe_YG_had

[۱۰] http://sweny.ie/site/

[۱۱]  واژه‌های «استعداد فردی» و «سنت» از مقاله‌ی Tradition and Individual Talent تی.اس الیوت برگرفته شده‌اند

انتشاریافته در:

مجله‌ی اینترنتی سفید